防弹少年团（BTS）2026 年的回归，尽显粉丝驱动型数字生态的强大能量。社媒聆听数据显示，过去一年间，该组合的相关讨论量累计约 2500 万次，其中绝大部分讨论发生在正式回归之前，可见其在休团期间，粉丝的互动热情依旧居高不下。超 90% 的讨论集中于社交及社群平台，这也凸显出防弹少年团的粉丝群体阿米（ARMY）在提升组合曝光度方面的核心作用。

日本、中国、美国等多个市场的全球讨论热度持续走高，印证了这支组合跨越国界的强大影响力。整体数据表明，防弹少年团之所以能长期保持文化影响力，关键在于其始终与粉丝保持高频互动、拥有高度活跃的粉丝社群，而非仅仅依靠新作品发布等重要节点。

防弹少年团此次正式回归，但数据显示，这支顶级韩流组合的热度从未真正消退。2022 年，组合为让田柾国、金泰亨、朴智旻、金南俊、闵玧其、金硕珍、郑号锡七位成员完成韩国兵役而宣布休团，即便如此，粉丝的热情依旧丝毫不减。

我们的社媒聆听分析发现，自 2025 年 3 月起，防弹少年团及其成员在传统媒体、数字媒体和社交媒体全渠道的相关讨论量已达约 2500 万次，其中约三分之二的讨论发生在 2026 年 1 月之前 —— 彼时距离万众期待的组合回归还有数周时间。

此次防弹少年团携新专辑《阿里郎》重磅回归，不仅在首尔举办了登陆网飞的专属演唱会，还参与了多场高规格媒体亮相活动，为这场早已席卷全球的粉丝驱动型数字热潮再添一把火。以下将通过具体数据，解读防弹少年团重返世界舞台带来的巨大影响。

#阿米(Army)助推组合曝光度持续走高

防弹少年团粉丝社群在社交平台的讨论声量，远超媒体对组合的报道热度。过去一年，超 90% 的相关讨论来自社交及社群平台，传统媒体的贡献占比微乎其微。与此同时，组合的粉丝群体阿米在所有相关讨论中，占据了约 4.6% 的声量份额。

尽管过去一年里，防弹少年团在形式上处于休团状态，但粉丝们依旧在网络上拥有聊不完的话题，彼此间的联结也从未中断。2025 年 6 月，组合官宣回归的消息一出，相关讨论量环比激增约 73%；同年 10 月，随着各位成员继续深耕个人音乐事业、接连登上各大高规格广告代言，组合的热度再度攀升。

2025 年 10 月，田柾国为卡尔文・克莱恩拍摄的代言广告，进一步提升了组合回归前的曝光度，仅该广告的一条抖音视频，就收获了约 630 万点赞。

2026 年 1 月，防弹少年团官宣开启新一轮全球巡演，当月相关讨论量飙升至 238 万次，占过去一年总讨论量的 9.5%。最终，2026 年 3 月，组合携回归专辑、新单曲以及网飞专属演唱会正式回归，相关讨论量再涨 15%，较 2025 年 3 月高出 4.5 倍之多。

此次回归，防弹少年团的相关讨论量达 359 万次，占过去一年总讨论量的 14%。可见，尽管组合回归是重磅消息，但这只是在本就热度高涨的持续讨论浪潮上再添热度，而非凭空掀起全新的讨论热潮。

防弹少年团是首批在全球范围内实现跨界成功的韩流组合之一，出道 13 年后，这份超高的全球人气依旧坚挺。过去一年，日本、中国、美国的相关讨论量均超过韩国本土。

这份遍布全球的讨论热度，足以证明防弹少年团即便不举办线下演出、不进行线下亮相，也能牢牢维系各地忠实的粉丝社群。例如，此次全球巡演并未落地中国内地，但中国内地依旧贡献了第二高的相关讨论量；而尽管组合近期在首尔举办的演唱会据传上座率不尽如人意，韩国本土的讨论量仍在全球位列第四。

对于品牌方和营销从业者而言，防弹少年团的全球影响力印证了一个事实：在当下，品牌与受众的联结更多依赖数字社群的运营和粉丝激活，而非线下实体互动 —— 至少对于顶级巨星而言是如此。

网飞为宣传防弹少年团回归演唱会发布的社交内容迅速走红，其中一条相关帖子上线不到一周，就收获了超 620 万点赞。

粉丝是防弹少年团全球高曝光度的核心驱动力，而品牌与平台的合作，也为其此次回归锦上添花。例如，组合与声破天展开合作，通过平台内专属体验和线下现场活动宣传新专辑《阿里郎》，这也让该音乐平台在过去一年防弹少年团的所有相关讨论中，占据了 4.5% 的份额。

同时，网飞独播了组合在首尔的回归演唱会，吸引了 1840 万观众观看，这一合作也让网飞收获了 1.1% 的相关讨论量。

防弹少年团的此次回归，印证了线上粉丝社群在娱乐行业的重要性和强大力量。毫无疑问，这支组合高调重返世界舞台，而这份成功的背后，是全球阿米的鼎力支持 —— 即便线下粉丝互动未能如期落地，粉丝们也为组合打造了庞大的线上受众群体。

这对于营销从业者而言，启示十分明确：想要实现长期的品牌影响力，就要深耕粉丝社群，打造能让受众产生参与感的线上互动时刻。并非所有品牌都能达到防弹少年团这样的全球影响力，但所有品牌都能通过大大小小的方式培育粉丝社群，让核心粉丝感受到被重视。

常见问题解答：防弹少年团回归与社交聆听洞察

社媒聆听数据揭示了防弹少年团 2026 年回归的哪些特点？

融文对防弹少年团此次回归的社媒聆听分析显示，组合过去一年的相关讨论量约 2500 万次，且绝大部分讨论发生在正式回归前。这表明，即便在休团期间，粉丝驱动的线上讨论也让组合的全球关注度始终居高不下。

防弹少年团的相关讨论中，粉丝的贡献占比多少？

融文的分析数据显示，超 90% 的相关讨论来自社交及社群平台，足以凸显阿米在维持组合曝光度和粉丝互动方面的关键作用。

哪些节点推动了防弹少年团相关讨论量的大幅飙升？

融文的分析发现，多个关键节点均带来了讨论量的显著增长，包括 2025 年 6 月的回归官宣、成员个人商业活动、2026 年全球巡演官宣，以及 2026 年 3 月的一系列回归相关活动，组合回归前后的讨论量均出现大幅攀升。

防弹少年团的线上讨论具有怎样的全球分布特征？

相关讨论的全球分布特征十分显著，日本、中国、美国等国家的讨论量均超过韩国本土，印证了组合拥有庞大的国际粉丝群体。

品牌合作在防弹少年团回归的传播中起到了怎样的作用？

融文的分析显示，与声破天、网飞等平台的合作，通过将组合融入粉丝体验的方式提升了曝光度，且各合作平台均在组合的相关讨论中占据了可观的份额。

防弹少年团的回归为营销从业者带来了哪些启示？

此次回归的相关分析凸显了高活跃、高联结的数字社群对于品牌持续互动的重要性。品牌营销的关键在于建立长期的受众关系、打造受众参与场景，而非单纯依赖大型营销活动节点。

2026 年防弹少年团回归：全球粉丝力量的深度洞察

MWC正从行业内部的技术秀场，演变为面向大众的传播战场。

这正是今年大会主题“The IQ Era”（智能新纪元）所揭示的深意：在这个新时代，技术走出展台，变得人人可感知、可触摸。

而“智能新纪元”的到来，也意味着我们观察MWC的视角需要随之升级。

要真正读懂这场展会的风向，不能只看展台热闹，你需要看透三个层面：第一，看宏观舆论的流向，理解流量在哪里、情绪风向如何变化；第二，看核心议题的发酵，洞察技术背后的商业逻辑；第三，反观自身，企业该如何借助这些数据，校准自己的传播方案。

Meltwater融文基于全球媒体与社交平台大数据监测能力，对本届MWC进行了全周期、多维度的舆情扫描，形成《MWC 2026全球舆论与科技趋势洞察》报告，旨在帮助中国品牌在复杂的舆论场中找准新坐标。本篇博客将从三个方面展开详细解读MWC2026的关键趋势。

第一步：读宏观，流量抢跑与情绪暗流

读懂MWC的第一步，是读懂全局舆论场。今年的宏观数据透露了三个关键信号。

信号一： 多模态社交媒体内容将超越文本

对比2025年与2026年的海外传播声量数据，一个最直观的变化是，传播节奏明显地前移。

报告指出，2026年，展前两天（2月28日至3月1日）的声量已远超2025年同期。2月28日传播量接近7000，3月1日突破1.4万，而去年同期这两天的数据仅在5000至9000之间徘徊。

这意味着，越来越多的品牌意识到，与其在开幕当天挤“独木桥”，不如提前抢跑，在媒体和观众的注意力尚未被海量信息淹没时，率先占据心智高地。正如小米、荣耀等头部厂商将发布安排在巴塞罗那并与MWC周期深度绑定。

展会传播的逻辑已从“单点爆发”转向“长周期声量管理”。 如果品牌仍将传播资源过度集中在开幕当天，很可能已经无法充分获取完整的流量红利。展前预埋关键词、展中快速放大现场内容、展后持续输出深度复盘，这套组合拳正在成为标配。

信号二： 多极化角力场形成，印度成为最大变量

从区域声量分布来看，全球科技舆论的权力版图正在重塑。

报告数据显示，美国以超过5.3万的传播量稳居榜首，依然是全球科技议题的“定调者”。但更加值得关注的是印度，传播量从去年的不足1万飙升至1.4万以上，其涨幅比例成为本届大会最大的黑马。与此同时，主办国西班牙凭借主场优势声量增长超50%，而韩国、日本小幅下滑，阿联酋跌出前十，澳大利亚首度入榜。

2026年MWC海外传播声量Top国家/地区

2025年MWC海外传播声量Top国家/地区

这一格局变化对企业意味着什么？资源分配的逻辑需要调整。 守住美国的基本盘以维持全球影响力是底线，但增量机会正在向印度这样的高增长市场倾斜，亚太地区成熟市场则趋于饱和。企业的全球化传播不能再简单地“一刀切”，而需要针对不同区域采取差异化的深耕策略。

信号三： 正向为主，但争议恰恰是机会

从情感分析来看，MWC 2026的整体舆论基调以中性为主、正向为辅，负面情绪占比极低。3月2日至4日讨论最热时，正面情绪达到峰值，反映出行业对大会发布内容整体认可。

但值得注意的是，正面讨论背后，多数关键词均伴有一定比例的负面声音，这背后隐含着行业的集体焦虑。

对于有远见的企业而言，争议并非坏事，它恰恰是建立信任的机会。 随着AI深入千行百业，数据隐私、算法偏见、数字鸿沟等问题必然引发更多公众讨论。谁能率先提出并践行“安全、透明、可控”的解决方案，谁就能在舆论场上占据道德与商业的高地。而那些试图回避争议、只谈功能的企业，反而可能在未来失去话语权。

第二步：看议题，四大热点背后的趋势暗流

如果说宏观数据告诉我们“水往哪流”，那么具体议题则告诉我们“水下有什么”。本届MWC的高声量话题集中在以下四个方向：

议题一：AI进入原生自主时代，从“问答”到“执行”

“Autonomous AI”、“Agentic AI”、“AI-native”，这些关键词的讨论量在本届大会动辄过万，反映出行业对于AI能力升级的普遍关注。

过去我们谈AI，谈的是内容生成、提问互动，但在2026年，定义正在被刷新：AI变成了能够理解意图、规划任务并自主执行的“核心大脑”。

中兴努比亚发布的M153 AI原生手机成为这一趋势的典型样本，它搭载的豆包AI助理，能够实现无缝跨App的自主任务执行。未来的交互将不再围绕一个个孤立的应用图标，而是围绕用户的“意图”和“任务”。

当AI代理能够调度一切时，消费者购买手机的决策逻辑也将发生剧变，未来，人们可能不再是看“几核处理器”，而是看“AI智不智能”。终端厂商的竞争，正在从硬件参数的比拼，转向AI能力层的系统性较量。

议题二：多模态终端爆发，入口争夺战蔓延到物理世界

当AI成为核心大脑，那么“身体”的形态就不再局限于手机。Robotics、AI Companion Device、Embodied AI、AI Glasses，这些关键词的高热，释放出一个信号：入口竞争正在从单一的手机向多模态设备转移。

因此我们看到，联想展台的AI Workmate、AI Work Companion成为全场焦点；千问AI眼镜一经发布变备受关注……

值得关注的是，这类具身终端天然具备“可展示性”优势。它们可以被围观、被拍摄、被二次创作，天然适配短视频平台的传播机制。品牌在展会的内容资产规划，需要更贴近演示产品而非只是数据与宣讲。

议题三：6G序幕揭开，网络开始自带“智商”

虽然6G离普通消费者还有几年，但在行业视野中，它已经从愿景进入落地阶段。关键词“6G”声量接近2.4万，“AI-native Network”和“AI-RAN”也持续升温。

中兴通讯展示了全球首款U6G频段2000+天线阵子6G原型系统；华为发布了U6GHz全场景系列化产品；高通明确提出了“AI原生蜂窝通信”的路线图……这预示着，AI for Network和AI-RAN将成为下一个五年运营商和设备商竞争的核心。

未来的网络将不再仅仅是传输数据的“管道”，而是一个具备感知、调度与决策能力的智能底座。这种“通感一体”的能力，为低空经济、智慧城市、工业自动化打开了全新的想象空间。

议题四：卫星直连走向主流，消灭信号盲区

本届MWC，卫星手机直连成为基础设施级的突破。“Satellite Connectivity”、“NTN”、“D2D”等技术词汇的讨论热度持续走高。

从SpaceX将D2D产品更名为“Starlink Mobile”并明确作为地面网络的补充，到沃达丰牵头组建欧洲卫星联盟推动跨国落地，再到欧洲航天局砸下1亿欧元投向NTN……这一切都在传递一个信号：“无处不在的连接”正在从概念变成现实。

卫星通信正在从高高在上的补充网络，下沉为全球通信体系的常规组成部分。2026年，或许正是卫星直连从“概念验证”向“全球商用”加速跃迁的关键节点。

第三步：布行动，企业如何借助数据布局传播

看懂趋势是为了更好地行动。面对这样一个技术爆炸、但注意力稀缺的时代，企业该如何借助舆论数据，实现更精准的传播布局？

第一，重构传播节奏：从“展中冲刺”到“全周期管理”

利用舆论数据拉长流量周期，建立展前-展中-展后全周期体系。

展前：通过概念预告、KOL预热抢占关键词。可利用Meltwater融文海外红人营销平台Klear的AI搜索功能，提前发现与品牌调性相符的全球创作者，策划预热内容。

展中：实时追踪热点与竞品，高频发布短视频、花絮快速响应。借助Meltwater融文媒体情报平台的实时监测与峰值预警功能，第一时间掌握自家品牌及竞品的全球新闻与社交媒体声量波动，捕捉突发舆论热点。

展后：展后1-2周通过深度内容、UGC征集沉淀品牌资产，将短期热度转化为长效势能。通过Meltwater融文社媒聆听与分析平台的历史数据回溯功能，量化本次传播战役的长期效能，并与往届或竞品活动进行对比分析。

第二，深化本地适配：从“翻译思维”到“在地思维”

针对区域声量多极化，需构建“本地语境+本地平台+本地KOL”立体组合：

内容上：调整叙事与视觉，融入本地化标签与梗；比如利用Meltwater融文社媒聆听工具深度解构目标市场消费者的兴趣图谱、热门话题与情感倾向，驱动真正“在地化”的内容创意，而非简单翻译。

分发上：依据欧美（X/YouTube）、东南亚（TikTok）、中国（小红书/抖音）等平台特性定制版本。Meltwater融文的社媒聆听与分析能够覆盖全球主流社媒渠道，帮助品牌了解不同平台上的内容偏好和传播规律。

合作上：提前绑定本地KOL，实现实时打卡与病毒传播。通过Meltwater融文海外红人营销平台Klear的一站式管理功能，可以高效完成从创作者招募、合约与付款、内容协作到效果评估的全流程，确保与本地红人的合作顺畅、高效。

第三，分层触达受众：从“圈内自嗨”到“跨圈破壁”

制定分层投放策略：核心层联动专业科技媒体与头部KOL，输出深度体验与背书；放大层借助中腰部垂类KOL，以场景化内容扩大兴趣圈层；辐射层破圈至泛娱乐、生活方式KOL，用趣味剪辑与情感切入触达大众。通过定制素材、动态监控，实现从专业圈到社会心智的穿透。

在这一过程中，Meltwater融文的媒体情报平台可以帮助识别各圈层的关键意见领袖与权威媒体，并监测其报道声量与情感倾向。社媒聆听平台则能持续追踪不同圈层受众的真实反馈与讨论热点，动态优化投放素材与策略。而海外红人营销平台Klear的实时报告与竞品分析功能，能清晰展示各层级红人合作为品牌知名度、讨论声量带来的具体贡献，实现从专业圈到社会心智的穿透。

MWC 2026让我们看到，全球科技产业正站在一个关键的转折点上。AI正在从附加功能走向原生能力，终端正在从单一形态走向多模态协同，网络正在从传输通道走向智能底座，连接正在从地面走向天地一体。

对于中国企业而言，这既是挑战，更是机遇。我们不再仅仅是“硬件参数的跟随者”，而是在AI Agent、具身智能、6G原型、卫星通信等多个层面参与甚至引领全球议程的设定。

但技术越狂欢，舆论越理性。在喧嚣的展台背后，那些关于数据隐私、算法偏见、伦理安全的讨论，正在悄然发酵。这正是有远见的企业建立信任、塑造品牌的最佳时机。

真正读懂MWC，不是为了追逐热点，而是为了看清方向。当潮水退去，只有那些读懂了趋势、校准了坐标的企业，才能在下一个时代行稳致远。

（如需获取完整的MWC 2026全球舆论监测数据、区域声量分析及详细的案例拆解，欢迎下载《MWC 2026全球舆论与科技趋势洞察》完整报告。）

MWC 2026趋势复盘：当AI成为核心大脑，企业如何抢占先机？

在2026年新年期间，奢侈品牌制造的话题讨论量可媲美冬奥会，但声量本身并非决定成功的唯一标准。融文Explore+数据揭示了：明星代言人如何提升品牌可见度，米兰时装周如何放大营销势能，以及普拉达（Prada）如何通过策略性用户生成内容（UGC）在互动效率和广告等价值（AVE）上大幅超越竞争对手。

马年伊始，对奢侈品牌而言是一个关键时刻。2026年的新年恰逢中国市场对奢侈品行业前景展望乐观之际。在铺天盖地的节日营销战役中，只有立足社群思维的战略才能抓住受众的眼球。

为了深入探究，我们运用Explore+分析了十大奢侈时尚品牌——包括迪奥（Dior）、托德斯（Tod's）、普拉达（Prada）、宝格丽（Bvlgari）、葆蝶家（Bottega Veneta）、缪缪（Miu Miu）、思琳（Celine）、华伦天奴（Valentino）、杜嘉班纳（D&G）和芬迪（Fendi）——在社交媒体、在线媒体和广播渠道上，涉及2026年新年的中英文提及。

从1月1日到3月3日，这些品牌的新年营销活动共产生了340万条提及和2400万次互动。作为参照，同期冬奥会产生了384万条提及。这意味着，农历新年期间的奢侈品营销战役，其话题规模已可与全球最大的体育盛事之一相提并论。

数据显示，尽管明星效应为多个品牌带来了活动曝光度，但普拉达凭借鼓励用户参与的社交互动策略成功脱颖而出。

明星与米兰时装周推动品牌曝光

奢侈品牌的2026年新年营销战役以明星代言人为核心，在新浪微博（占提及量的96%）和抖音（占互动量的50%）上吸引了忠实粉丝的目光与点击。尽管全球奢侈品牌在设计节日系列产品和营销活动方面愈发成熟，但大牌明星和熟悉面孔带来的光环，仍然盖过了创意的细节与概念。

例如，迪奥在话题声量上占据主导地位，获得了70%的声量份额。其中约29%的提及围绕其品牌代言人、中国演员邓为展开。

与此同时，华伦天奴与2026年新年活动相关的总互动量中，有38%来自于演员兼歌手檀健次的一条新浪微博。这位华伦天奴美妆代言人推广限量版“ Lucky Blue”彩妆系列的帖子，显然引起了其粉丝群体的共鸣。事实证明，与媒体报道或线下活动等其他活动元素相比，这条帖子成为了受众与品牌互动更活跃的触点。

最后，托德斯的全球品牌代言人肖战，为该意大利奢侈品牌贡献了高达96%的提及量和互动量。尤其值得关注的是，这位演员兼歌手在托德斯米兰时装周大秀上的前排亮相，引发了跨市场的关注热潮，有效地将品牌聚焦亚洲的马年营销战役与欧洲时尚的最大舞台之一联系了起来。

总体而言，米兰时装周相关活动为托德斯贡献了86%的提及量和60%的互动量。托德斯并非唯一抓住米兰时装周与农历新年重叠契机进行跨市场联动的品牌。许多品牌在发布其意大利活动的帖文中，都会提及农历新年限定系列或加入“#马年”话题标签。因此，米兰成为了奢侈品牌农历新年营销对话中的一个关键热词。

对于普拉达而言，米兰相关话题占其农历新年活动总提及量的67%和总互动量的49.5%。这主要得益于中国男团T.O.P.登陆少年组合的成员苏新皓和左航参与了品牌官方时装秀的走秀。

一个话题标签助普拉达赢得超额互动

当众多品牌都在利用高制作成本的创意资产来引发农历新年话题时，一个话题标签和定制的抖音滤镜帮助普拉达在线上脱颖而出。尽管其声量份额仅为8%，该品牌却赢得了高达51%的互动份额。这主要归功于“#马年一起Prada啪哒”这一话题标签，它为品牌贡献了超过90%的点赞、评论、分享和转发。

从1月28日到3月3日，乒乓球奥运冠军马龙使用普拉达“火马棱镜”滤镜发布在抖音上的这条帖子，带来了超过71.3万次互动。

乒乓球冠军马龙和男团T.O.P登陆少年组合等高互动性抖音博主，使用普拉达定制的马年滤镜发布内容，成功激发了用户生成内容。通过创造一个粉丝可以积极参与的互动时刻，品牌将其营销活动重新锚定在节日本身的社群与团圆内核之上。

明星影响力与受众参与度的结合，在广告等价值（即赢得媒体曝光的估算货币价值）上带来了巨大回报。在2月17日至3月3日的农历新年庆祝活动期间，普拉达尽管声量份额仅为8%，却创造了840万美元的广告等价值。相比之下，声量份额高达50%的托德斯，其产生的广告等价值约为普拉达的一半，即430万美元。

这里的启示是，话题声量只是衡量营销活动成功与否的一个维度。品牌需要考量“互动效率”，即品牌如何有效地将声量份额转化为互动份额，才能真正理解活动内容是否引起了目标受众的共鸣。

对于计划围绕文化庆典策划未来营销战役的奢侈品牌而言，2026年新年的经验带来了三点启示：

明星契合度至关重要：一位高度契合的品牌代言人，其效果可能胜过广泛的泛泛而谈。

利用日程重叠产生乘数效应：时间上重合的文化活动不一定是相互竞争的对手。可以将它们视为触及受众交叉兴趣点的机会，从而在过程中延伸活动的覆盖范围和关联度。

互动效率胜过声量份额：普拉达的案例证明，将注意力转化为互动才是最终驱动媒体价值的关键。像话题标签和定制滤镜这样的简单工具，在鼓励受众参与方面可以发挥巨大作用。

在马年及未来，能够将文化时刻转化为共享体验的奢侈品牌，才能脱颖而出。以数据驱动的洞察为支撑，将合适的面孔与合适的形式相结合，将是把季节性影响转化为长期成功的关键。

常见问题解答：2026新年期间奢侈品牌表现

问：2026农历新年期间，奢侈品牌的话题讨论总规模如何？
答：根据融文数据，为迎接马年，奢侈品牌的营销战役在2026年1月1日至3月3日期间，共产生了340万条提及和2400万次互动。作为对比，这一规模与同期产生384万条提及的冬奥会相当，凸显了该节日对时尚行业所具有的巨大文化和商业影响力。

问：2026新年期间，哪些社媒平台对奢侈品牌最有效？
答：融文的分析揭示了曝光与互动渠道的明显分化：新浪微博主导了话题讨论量，占据了96%的提及；而抖音则驱动了50%的总互动量。这表明，虽然微博对于广泛触达至关重要，但抖音是促成消费者主动参与的核心平台。

问：明星代言人是如何影响2026新年营销活动效果的？
答：融文发现，明星是这些营销活动最主要的放大器。例如，肖战为托德斯贡献了96% 的提及量和互动量；檀健次的一条帖子就为华伦天奴带来了38% 的总互动量；同样，迪奥与邓为的合作也约占其总提及量的29%。

问：米兰时装周对2026新年营销有何影响？
答：融文分析强调，由于米兰时装周与核心节日庆祝窗口期重叠，它扮演了全球可见度放大器的角色。对托德斯而言，时装周相关活动贡献了其86%的提及量和60%的互动量；而普拉达则借此机会力推苏新皓、左航等新一代偶像，相关话题占其农历新年提及量的67%。

问：用户生成内容在普拉达2026新年成功中扮演了什么角色？
答：融文分析认为，普拉达获得超额互动的关键在于其专注于社群参与，而非仅仅发布“主角式”的精良内容。“#马年一起Prada啪哒”这一个话题标签就贡献了品牌超过90%的总互动量，而“红马迎春”等互动滤镜则鼓励用户从被动观看者转变为主动内容创作者。

问：哪个品牌在2026新年庆祝期间创造了最高的媒体价值？
答：融文发现，普拉达创造了最高的广告等价值，达到840万美元，几乎是托德斯（430万美元）的两倍。分析表明，这得益于普拉达高效的互动策略及其对Z世代文化资本的战略性投入。

奢侈品牌如何借势明星与UGC，赢战2026新年营销

在全球数字化转型迈入“深水区”的当下，全球经济也正经历一系列结构性变化：互联网用户增长趋缓、移动化与平台化成为数字交互的底层规则、人工智能从辅助工具演进为驱动业务创新的核心引擎，以及全球市场格局从“单中心”向“多中心”加速演变。这些趋势共同指向一个根本性转变——数字空间不再只是社会生活和商业活动的可选项，而是演化为全球经济运行与社会连接不可或缺的关键基础设施。

在此背景下，企业的“出海”逻辑也正在被重新定义。它不再是简单的地理扩张，而是进入一个由平台、算法、场景与本地化规则交织而成的复杂生态系统。用户行为日益碎片化、场景化，消费路径在社交、内容与电商的融合中持续缩短。与此同时，生成式AI等新兴技术的普及，在降低跨境运营成本的同时，也带来了数据治理、算法合规与伦理层面的新一轮挑战。而增长重心的“南移”——东南亚、拉美、中东及非洲等新兴市场的崛起，正推动全球数字格局走向多元化、多极化新阶段。

面对这样的变革，中国企业面对的已不再是“是否出海”的初级命题，而是应当思考如何在深度融合与持续下沉中构建可持续的全球竞争力。这要求企业不仅需具备多平台、全链路的数字化运营能力，更需要在技术应用与数据合规之间找到动态平衡，在本地深耕与全球统筹中完成系统性布局。数字深水区既充满机遇，也布满暗礁，唯有以用户为中心、以技术为引擎、以合规为基石，方能在新一轮重构的全球坐标系中找准位置，于激流中锚定长期增长曲线。

霞光智库特携手全球知名领先的数据智能洞察解决方案专家Meltwater 融文共同解读 《2026全球数字化营销报告》，一同探索2026年全球数字营销新趋势。

全球数字空间，正在悄然改写企业“走出去”的底层逻辑。近日，Meltwater融文与We Are Social联合发布的《2026全球数字化营销报告》（下称“报告”）显示，截至2025年10月，全球人口约82.5亿，其中移动电话用户约57.8亿，互联网用户约60.4亿，社交媒体用户约56.6亿，对应渗透率分别为70.1%、73.2%和68.7%。同时，全球互联网用户同比增长5.1%，社交媒体用户同比增长4.8%，96%的网民通过移动设备上网，智能手机用户数约73.8亿，移动互联网已经成为真正意义上的“默认入口”。

对越来越多的个人和企业而言，数字空间不再是一个“附加选项”，而是日常生活、经济活动和社会运行的基础环境。在这样一个高度数字化的世界里，“出海”不再只是地域意义上的跨境经营，而是进入一套全新的平台体系、技术体系和规则体系——渠道在融合，市场在下沉，竞争的坐标系也在重写。

站在这样的拐点上，中国企业谈“出海”，不再只是简单意义上的区域扩张，而是如何在一个被平台、技术和规则深度塑造的世界中，找到自己的长期位置：一方面，在多平台、多触点、多场景的融合环境下重构数字营销；另一方面，在全球“南方市场”加速下沉的过程中，布局新的增长极。

1. 宏观观察：数字化进入“深水区”的三大信号

从“是否在线”到“如何在线”

全球互联网用户规模已经逼近“上限区间”，但数字生活仍在不断深化。全球互联网用户、社交媒体用户分别占全球人口的73.2%、68.7%，并且仍在以4–5%的年增速向上攀升。这意味着，数字营销面对的不是一个“刚刚上线”的世界，而是一个“已经活在网里”的世界。对品牌而言，问题不再是“能不能触达用户”，而是“在什么场景、以什么方式触达用户”，以及“如何在持续的触达中建立信任与偏好”。

移动端已然成为主场。报告指出，全球约96%的网民通过移动设备接入互联网，智能手机用户约73.8亿。与上一代以PC为中心的互联网不同，这一轮数字浪潮呈现出两个显著特征。其一是高度移动化。在不少新兴市场，用户直接以智能手机作为接入世界的第一终端，通讯、娱乐、支付、工作几乎都在一块屏幕上完成。其二是高度平台化与算法化。社交媒体、搜索引擎、内容平台、电商平台和数字支付彼此叠加，既构成“看得见”的前端界面，也构成“看不见”的规则系统，决定着信息如何分发、品牌如何被看见、交易如何被撮合。

在不少新兴市场，用户从未拥有过台式电脑，直接以智能手机作为唯一设备，工作沟通、社交娱乐、网购支付、在线学习等几乎全部在一块屏幕内完成。对数字营销而言，这不只是媒介形式的变化，而是整套策略的重构：从长图文到竖屏视频，从网页广告到信息流推荐，从“找用户”到“融入用户的一天”。

从“单中心”到“多中心”：数字版图加速重绘

数字化的空间重心正在加速“南移”。报告显示，北美、北欧和东亚在互联网渗透率和人均数字消费上仍然处于全球前列，但未来的增量和新动能，正在更明显地来自非洲、南亚、东南亚和拉美等地区。印度、巴基斯坦、尼日利亚等国的“未联网人口”仍然居高，但移动网络覆盖与智能机普及正在迅速追赶；与此同时，很多国家直接从“有限固定网络”跨越到“移动互联网+数字钱包”的阶段，呈现出明显的“跳跃式发展”特征。这意味着，全球数字版图正在从少数发达经济体主导的“单中心格局”，走向多区域、多语言、多文化并存的“多中心格局”。数字营销的主战场，正在从欧美主导，转向欧美和多元南方市场并行。对于中国企业来说，既要看得懂成熟市场的高标准，也要看得清下沉市场的高成长。

2. 行业观察：平台、AI、电商与内容的四重重构

用户行为：从“单一入口”到“多平台共生”

从用户侧看，互联网使用已经从“有没有”转向“怎么用”。整体规模上，全球互联网用户增速趋缓、渗透率接近平台期，但这并不意味着“数字化见顶”，而是意味着存量结构在重排——用户每天依然花不少时间在线，只是这段时间被切分给了不同的平台和场景。

报告显示，全球网民每天在线时间仍然维持在较高水平，其中相当一部分被社交媒体、短视频和流媒体占据。信息获取、社交互动、娱乐消遣乃至购物决策，都在同一块屏幕上轮番上演。社交媒体用户往往会同时活跃在多个社交和内容平台，“多平台共生”成为常态。

在不同平台上，用户扮演着不同“角色”：在WhatsApp、微信上与亲友沟通，在Facebook、Instagram上展示生活、获取资讯，在TikTok、YouTube上进行兴趣消费、打发碎片时间，在Reddit、Discord、Telegram等社区中融入基于兴趣或身份的“小圈子”。用户不再对任何单一平台保持绝对忠诚，而是在多个应用之间自由切换，把有限的注意力拆分成一个个场景片段。

使用动机也在悄然变化。人们上社交媒体的底层原因并没有被完全改写，“联系亲友”“获取新闻与信息”“打发时间和放松”依然排在多数国家的前列；但在越来越多的新兴市场，“搜索品牌信息”和“查找商品”开始进入社交媒体使用动机的前几位。社交平台正从单纯的关系维系工具，演变为信息入口和消费决策前端，内容、关系与交易在同一空间内加速一体化。

这对中国出海企业的数字营销提出了两点直接要求：一是不能再押注单一“超级平台”，否则营收命脉会过度系于某个平台的政策与算法；二是要从“单点投放”转向“全链路经营”，在品牌认知、方案比较、下单决策、售后反馈等各个环节，围绕同一个品牌故事布局多触点。

对消费电子、手机等强体验类产品来说，这几乎意味着社交平台已经成为产品体验的一部分。像Anker这样的中国品牌，在欧美市场同时运营亚马逊店铺、自建官网、YouTube测评账号、TikTok短视频和Instagram图文内容，把“产品说明书”拆解进各种内容和场景，用多触点去稳住同一批用户的认知和信任。

AI普及：从“工具”到“伙伴”

在技术层面，报告最醒目的关键词无疑是人工智能，尤其是生成式AI的迅猛扩张。报告显示，ChatGPT已成为全球增长最快的数字应用之一，使用ChatGPT的互联网用户占比不断增加，生成式AI工具的月度使用人群总体规模已迈入“十亿级”。更重要的是，AI使用场景正在全面渗透日常生活：从最初的写作辅助、学习辅导，扩展到情感陪伴、生活规划、工作决策等多个领域。AI正在从“极客工具”变成面向大众的“数字生活助手”。

北京师范大学新闻传播学院副教授刘茜在接受霞光智库采访时指出，与传统搜索时代“用户自己在多个结果里挑选”不同，在AI搜索中，系统会直接给出整合后的答案，人更多是在判断“接不接受这套答案”。在她看来，这一变化一方面极大降低了信息筛选的时间成本，另一方面也对人类信息决策机制产生颠覆影响，对用户的辨别能力和反思能力提出了新的挑战。她还提醒，AI的发展导致消费者使用软件和流量入口发生变化，影响企业尤其是ToC品牌方的流量投放和营销策略。广告投放也会从传统的搜索结果页、信息流位移到少数头部AI应用之中；与此同时，基于大模型的个性化推荐，同样可能被商家“调教”，延续过去互联网推荐视频和买流量的逻辑，企业将争夺超级入口以实现商业转化。

对中国出海企业来说，真正的抉择已经不是“要不要用AI”，而是“AI在业务里具体扮演什么角色”。如果只是把AI当作外挂工具，它可能只是在自动翻译几行文案、生成几张配图；但如果把AI视为业务底座，它会反过来改变产品的设计逻辑、运营组织方式，乃至跨国经营的风险结构。

更进一步，AI的普及还会对企业全球化路径产生结构性影响：一方面，AI降低了理解新市场、识别新需求、制作本地化内容的边际成本，中小企业也有可能用更低成本尝试多国业务；另一方面，AI带来的数据密集特征，使各国对数据主权、算法透明和本地化存储的要求不断提高，出海企业在享受效率红利的同时，也必须同步构建新的合规和治理能力。谁能在“用好AI”与“管好数据”之间取得平衡，谁就更有机会在新一轮技术浪潮中站稳脚跟。

电商与支付：从“替代渠道”到“默认选项”

报告显示，全球B2C电商规模已达约3.66万亿美元，近两年年增长率约13%，每周进行网购的用户占比达到56.5%，“线上购物”在许多国家已经从“替代方案”变成日常生活的“默认选项”。

在驱动因素上，价格和履约体验仍然是用户线上购物的主要考量。与此同时，数字支付的基础设施也在迅速夯实。报告指出，约53%的电商交易通过数字钱包完成，约有1/4的全球网民每月使用移动支付服务。这表明，数字钱包正在取代传统银行卡成为主流支付方式。

这使得消费路径被大幅压缩：用户可能在一条短视频、一场直播或一篇真实测评中第一次“遇见”某个品牌，随即点击进入店铺，完成浏览、比较和下单，整个过程高度依赖社交平台与电商平台的联动。如果品牌在主流电商和社交电商平台中缺位，或者在搜索和推荐系统里长期“刷不到”，对年轻一代消费者来说，很可能就等同于“不存在”。

内容消费：流媒体主导，“短+长”双轮驱动

内容消费层面，流媒体与短视频共同构成了全球注意力的“新底盘”。报告显示，91.7%的互联网用户每月会观看流媒体电视内容。同时，TikTok、Reels等短视频平台的观看时长持续攀升，形成“短视频种草”加“长视频陪伴”的复合消费路径。

用户为内容付费的意愿也在持续走高。报告提到，约67%的用户每月为音乐、影视、游戏等数字内容付费。这意味着，对很多平台而言，“内容即收入”、“内容即流量”；而对品牌而言，“内容即营销基础”。

对于中国出海企业，尤其是消费电子、手机、游戏和泛娱乐相关品牌而言，数字营销已经很难脱离视频和流媒体去谈。vivo、OPPO等品牌在东南亚、拉美等市场，通过本地化短视频、音乐植入和节日营销，持续刷新品牌心智；大疆、大华等智能制造与科技企业，则通过YouTube上的技术演示、教程与案例视频，构建“专业、可靠、前沿”的国际形象。

隐私与合规：在“担忧与妥协”之间找平衡

报告在隐私和数据部分呈现出一种全球共通的矛盾心态。一方面，约30.7%的用户明确表示担心企业滥用个人数据，“广告太多、跟踪太紧”是许多网民的真实感受；23%的用户使用VPN保护隐私，在俄罗斯、阿联酋、土耳其等国，VPN使用率尤其突出。另一方面，约37.8%的用户愿意“用数据换服务”，这意味着可以用个人信息让渡来能换取更顺畅的体验、更精准的推荐或更优惠的价格。

这种“既担心又依赖”的状态，几乎是当下数字生活的常态。在这种环境下，隐私保护和数据合规不再是可以事后补上的“勾选项”，而是决定企业能否在海外建立长期信任关系的基本盘。尤其是在欧洲，《通用数据保护条例》(GDPR)已成为全球数据治理的参照系；拉美、中东和东南亚不少国家也在加快推出本地版数据保护法规，将个人数据安全、跨境传输限制和本地存储要求写入法律之中。

对中国出海企业而言，凡是与用户数据相关的产品和服务，都应做到“设计之初即合规”，在权限请求、隐私条款和数据用途说明中保持清晰、易懂，让用户真正明白“为什么要用我的数据”和“我能不能说不”；同时，在组织层面要及早搭建“本地合规”和“全球统筹”的双层结构，与当地监管机构、行业协会和合作伙伴保持顺畅沟通。随着生成式AI与跨境云服务的普及，数据治理本身也将成为企业参与国际规则讨论的重要议题，谁能在这一轮“软规则竞争”中站稳立场，谁就有机会获得更持久的制度红利。

3.市场观察：多极格局与南方市场的下沉机会

数字鸿沟：从”谁先上网“到”谁先升级“

报告指出，北美、北欧和东亚在互联网渗透率、数字基础设施和人均数字消费上持续领先，而非洲、南亚和部分东南亚国家仍存在较大的“未联网人口”。但这不再只是简单的“谁先上网”的问题，而是在转向“谁先完成数字升级”

一方面，这些地区正在快速补课：移动网络覆盖和智能机价格的下降，使大量用户以“低门槛”进入数字世界；另一方面，许多新兴市场直接跨越了“PC+有线宽带”的阶段，一开始就以“手机+4G/5G+数字钱包”的组合进入数字时代，呈现出典型的“跳跃式发展”。

此外，报告还提醒了一个容易被忽视的维度：全球网页近半为英文，而英语母语人口不到两成。这意味着，在很多下沉市场，谁能更好地用当地方言讲故事、用本地语境表达价值，谁就更有可能在数字营销上占得先机。

刘茜也特别提醒，从生成式AI工具的增速看，中低收入国家反而是过去一年增长最快的区域之一，这意味着在一些新兴数字应用上，这些地区有可能实现“后发先至”。对中国企业来说，这既是新机会，也是理解本地数字文化的新课题。

欧洲：高标准市场中的品牌与合规“练兵场”

作为成熟数字市场代表，欧洲在互联网渗透率、支付体系与消费能力方面依然处于全球前列，但对隐私保护、内容合规和可持续发展具有更高要求。对于消费电子和手机企业来说，要在欧洲真正站稳脚跟，靠的不再是“短期促销”，而是一整套围绕“安全、耐用、环保、设计感”的长期经营逻辑：在产品上考虑能耗、材料和可回收性，在系统层面做好隐私保护和权限管理，在品牌形象上不断强化可靠性与责任感。对高科技和数字服务企业而言，进入欧洲往往意味着与本地运营商、系统集成商或大型企业结成伙伴，通过试点项目和联合创新建立“可信样板”，在参与项目的同时参与标准制定。

拉美：内容与社交驱动的“放大器”

拉美则更像一个内容驱动的“放大器”。报告显示，拉美用户的在线时长普遍处于全球前列，短视频、直播、电商内容高度融合，社交媒体既是“电视台”，也是“购物中心”。对于消费电子和手机品牌而言，一旦在核心圈层建立口碑，用户的二次创作、表情包、改编视频以及社交裂变，会在短时间内实现跨区域传播；但如果产品质量或售后服务不到位，负面声量也会以同样速度发酵。因此，布局拉美不仅要讲得懂本地语言、幽默感和文化符号，善于用故事化内容与用户建立情感连接，还要在物流、售后和本地合作伙伴体系上持续投入，真正做到“讲得好、送得到、修得起”。

东南亚：社交电商与“性价比文化”的交汇点

东南亚是社交电商与“性价比文化”的交汇点。报告显示，该区域互联网和电商渗透率持续快速提升，TikTok、Shopee、Lazada等平台交织成高度一体化的商业生态，许多用户的“第一次网购”就是在直播间完成的。与此同时，东南亚各国在语言、宗教、文化规范和监管节奏上差异明显。“一套方案跑全区”的想法往往会在细节上触碰隐形红线。对中国企业而言，无论是做消费电子、日用消费品还是平台服务，都需要针对不同国家设计差异化的产品组合和价格带，用本地语言运营内容和社群，把本地KOL/KOC真正当作长期伙伴，而不是一次性的“带货工具”。

中东与非洲：跳跃式发展的“试验场”

中东和非洲则是“跳跃式发展”的典型区域。许多国家从有限的固定网络直接跃迁到“移动互联网+数字钱包”的阶段，智能手机与基础设施类项目在这里承载的功能，比发达市场更多。对手机和消费电子品牌而言，通过大电池、多卡多待、本地语言支持与预装主流应用等针对性设计，再叠加渠道下沉和售后网点布局，已经在中东非洲形成较稳固的市场位置。

4.总结与趋势预判：在融合与下沉中寻找第二增长曲线

综合报告的关键数据与行业信号，可以看到一个正在被深刻重构的全球数字空间：用户规模已接近上限，但行为结构仍在剧烈变化，多平台共生、场景碎片化成为常态；AI、电商与内容加速融合，区域结构从单中心走向多中心，增长重心向南方市场下沉。

在这样的背景下，对中国出海企业而言，真正需要回答的，已经不再是“要不要出海”和“出海去哪里”，而是三个更本质的问题：

第一，如何把“懂用户”从口号变成能力。在高度数字化的环境里，用户的一天被切成无数碎片，真正重要的是建立持续洞察的机制。前台，要有能够用当地语言、当地文化与用户对话的人与内容；后台，要有看得清“哪些内容真带来转化、哪些渠道只是在烧钱”的分析体系，再由此反向推动产品和运营迭代。

第二，如何用好技术，但不被技术牵着走。生成式AI、云计算、大数据，本质上都要回到两个问题：用户体验是否更好、是否更可信赖。出海企业更需要选准一两处与自身业务高度贴合的技术场景深耕：对C端产品，把AI用在拍摄优化、多语言交互、本地应用适配等“肉眼可见的体验”上；对B端服务和智能制造，则可以把重点放在监测、预测、远程运维等能让客户立刻感到“更省心”的环节。

第三，如何把市场当“组合题”，而不是“单选题”。欧洲、拉美、东南亚、中东非各有侧重，更合理的做法，是从一开始就按组合来设计布局和节奏，而不是单押某一个区域作为“救命稻草”。可以用“高标准的欧洲”打磨品牌与合规，用“玩法丰富的东南亚和拉美”测试内容和社交电商模式，用“需求旺盛的中东非”拉长产业链和现金流。不同企业的权重可以不同，但都需要在组合层面看机会、看风险。

第四，如何把本地化和合规前移，而不是事后补课。在海外做生意，越来越像“在别人的客厅里开店”：项目一开始，就要把当地法规、监管预期和社会情绪算进来。无论是终端产品还是基础设施，本地合规与全球统筹的双层结构都应该尽早搭建，邀请本地律所、合规顾问、行业协会参与方案设计，比等到出问题后再用罚单、舆情来交学费，要划算得多。

中央财经大学国际经济与贸易学院蒙双副教授在接受霞光智库采访时表示，当下中国企业谈“出海”，更关键的不再是简单做大海外销量，而是把自身嵌入全球数字生态和产业网络之中，用系统思维重构布局与能力。一方面，要在技术、产品、品牌、供应链和合规之间形成良性闭环，把规模优势转化为全球竞争力；另一方面，也要在不确定中主动前置风险、坚持长期主义，在更复杂的规则环境下保持稳健与耐心。

数字深水区已经到来。它既不是“风险之海”，也不是“躺赢之海”，而是一片考验定力、耐心与创造力的“再出发之海”。站在这份全球数字坐标系上重新审视中国企业的出海之路，或许正是寻找第二增长曲线的真正起点。

刘茜：北京师范大学新闻传播学院副教授、博士生导师，人工智能与未来媒体实验室主任，北京理工大学国际特色课程（全球暑校）客座教授，美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）技术与社会行为实验室（TSB Lab）研究员，中国VR/AR创作大赛秘书长。2017年获香港城市大学传播学哲学博士学位，2011年获清华大学新闻学学士学位。研究方向为智能传播、人机传播、计算传播，主要关注虚拟现实、推荐算法、生成式人工智能等新技术在新闻传播领域的应用及效果。

蒙双：中央财经大学国际经济与贸易学院副教授，博士生导师，MBA导师，国际商务系主任、教工党支部书记。中国人民大学经济学博士。主要研究领域为国际贸易理论与政策、数字经济与全球商务、企业创新等。

2026全球数字化行为解析：迈向数字深水区的全球营销变革与趋势预判

2026年将是以多模态叙事、AI塑造品牌声誉、以及以人为本的短视频为主导的一年

生成式引擎将成为新的信息发现入口，营销重点从SEO转向GEO，"AI如何评价你的品牌"将成为核心考核指标

虚假信息和协同式叙事操纵将愈演愈烈，企业需要更强的叙事洞察能力和早期风险预警机制

AI对话在数量和影响力上将与人类对话比肩，公关传播团队必须将AI内容源监测纳入日常工作

真实内容胜过精良制作，受众更青睐真诚的故事、情感共鸣和幕后视角

行业专家预测，2026年的营销格局将因多模态内容、协同叙事智能、AI声誉监测、真实性驱动的视频内容以及生成引擎优化（GEO）的兴起而发生深刻变革。来自Haleon、Cyabra、NCBA、奥兰治县消防局、Havas Red和Converseon的专家指出，营销正从传统搜索和静态活动转向AI赋能的叙事方式和高精度数据处理。

营销人员必须未雨绸缪：AI引擎正在重塑消费者认知，虚假信息传播更快，而真实的人本故事比精致内容更有说服力。

2026年的营销将定义为AI塑造的声誉、多模态内容主导地位、叙事智能和真实的短视频。随着如ChatGPT、Gemini和Google AI概述等生成引擎成为消费者发现信息的主要入口，品牌必须重新思考如何讲述、监控和保护自己的故事。

来自Haleon、Cyabra、美国养牛人牛肉协会、奥兰治县消防局、Havas Red和Converseon的行业领袖分享了他们的预测。纵观这些观点，一个主题很明确：2026年是营销从被动式叙事转向主动式、由AI驱动的叙事管理的一年。

本篇博客总结了他们的见解，以帮助营销、传播和公关团队为来年做好准备。

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