Louis Vuitton x 英雄联盟:奢侈品的跨次元营销

前言
2019年9月底,LV与英雄联盟跨界合作,突破奢侈品与电子竞技营销次元壁,引发海内外社媒频道大量讨论,堪称时尚界跨次元营销里程碑。Meltwater上海办公室资深舆情分析师Sail通过媒体智能平台,监测本次LV&英雄联盟合作海内外社媒渠道传播声量,通过对比同类IP合作款,挖掘本次跨界营销火爆内因。

2019年9月,LV宣布与拳头公司合作,为英雄联盟设计总决赛奖杯旅行箱。

今年10月,LV与《英雄联盟》联名款虚拟人物皮肤上线。

12月9日,LV与《英雄联盟》的联名服饰LVXLOL系列在路易威登官网上开启预售。

爆款游戏叠加奢侈品品牌影响力,打破时尚界与电竞游戏领域的营销壁垒,二者跨界在社交媒体端热度呈指数上升。

LV x 英雄联盟:海外传播分析

 

Twitter为本次LV x 英雄联盟跨界营销主要海外监测渠道,监测时间为10月28日到12月11日,持续45天。

海外相关Twitter讨论共计26K篇。其中,美国地区Twitter讨论热度最高,法国地区潜在触达率最高,高达52.23%。

备注:地图上颜色越深的地区讨论量越大。环形图表示地区人口触达率,计算方式为;触达率=Twitter触达人数总和/国家人口数*100%。例如法国为52.23%表示52.23%法国人看过相关信息。监测时间为10月28日到12月11日,监测渠道为Twitter。

哪些国家的用户对本次跨界合作反馈最积极呢?

备注:地图上颜色越深的地区讨论量越大。环形图表示Twitter情感分布(以讨论量划分)。百分比柱状图表示触达人群划分。例如美国17%的正面信息触达到的人群占比11%。

日本以及巴西的消费者对此次的合作反馈最好,正面反馈分别高达44%和31%。美国、法国市场的反馈则喜忧参半。

英国以及南非对本次合作的反馈最差,负面讨论均超过整体讨论量的一半。其中,负面吐槽主要集中于“贵”和“难看”

本次跨界营销活动以KOL带节奏为主。监测期间,粉丝破万的账号发文共计486篇,总触达人数共计1.28亿人。

依照粉丝数量级,将用户划分为KOL(粉丝数大于1万)、KOC(粉丝数在1千至1万间)以及普通消费者(粉丝数小于1千)。其中,12%的头部KOL发布了关于“产品丑”、“产品贵”方面的吐槽

头部KOL类型集中在科技新闻媒体以及电竞从业者。例如The Verge,Riot的工作人员Hideo Hikida,cosplayer Rinnie等。

 

海外:LV合作款 VS Coach合作款

 

无独有偶,2019年10月初,联手美国演员Michael B. Jordan,以动漫《火影忍者》为灵感,推出全新合作款。

与LV合作款对比,Coach与火影合作的相关Twitter讨论量高于LV,但是触达人群数要低于LV

Coach合作款的主要讨论区域为日本。这是因为Coach本次推广渠道以线下为主,在日本举办新品发布会,邀请众多日本明星前去捧场,从而引发大量当地讨论。

 

国内: LV合作款 VS Coach合作款

 

国内关于LV合作款以及Coach合作款的主要社媒讨论集中在微博,LV与英雄联盟的合作款在微博引起的讨论量远高于Coach与火影忍者的联名款。

LV合作款的微博讨论量高达Coach合作款的826倍,究其原因,主要为以下三点:

1)品牌效应:LV定位奢侈,Coach在中国定位轻奢。品牌话题度不可同日而语。

2)明星效应:LV邀请朱一龙参加英雄联盟总决赛,助力品牌曝光。

3)Coach受到前期“辱华”事件影响,没有在中国市场发力宣传。

LV与英雄联盟的合作款相关微博讨论主要受到朱一龙的推动

LV在11月10日邀请朱一龙参加英雄联盟总决赛。相关粉丝讨论共计120万篇。非朱一龙相关讨论共计4.5万篇。

通过讨论热点显示,中国消费者更关注LV和英雄联盟合作出的英雄皮肤。英雄皮肤实物发布激起的水花较小。而对于Coach合作款,中国消费者更关注合作产品本身。

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