五个方法确保公关稿有新闻价值


2016年3月21日

公关宣传必须有新闻价值,令人惊叹的反应总是一件好事!

你是否曾经在你最喜欢的杂志里看到过跟杂志整体主题不相符的文章呢?答案是或者应该是,从来没有。和很多传播媒介一样,杂志也有着自己的使命,那就是将相关的内容传播给受众。换句话说,他们选择的是有新闻价值的故事。

正如我的同事Jen Picard在他最近的一篇文章“公关稿平淡无奇的5大原因”中写的,一个职业公关人最失望的莫过于自己的活动搞砸了。为了确保公关活动的成功,必须得做点功课才行,保证你的故事对于受众来说是有新闻价值的,这里的受众既包括读者也包括记者。

一个有价值的新闻稿要足够有意思才能顺利被发布。编辑和出品人看待这些公关稿件的新闻价值时,主要从以下几个标准出发:

  1. 时效性:这个新闻是否是最新的?没人喜欢回锅肉来回炒
  2. 相关性:对我有影响吗?大门口的新闻可要比千万里之外的新闻要有趣的多
  3. 影响力:关于谁的?有名人,政客或商业领袖的新闻往往更吸引读者。
  4. 冲突/丑闻/爆料/冲击性价值:你的新闻里是否涉及重大事件或丑闻?如果你读过一些小报,这一点你肯定了如指掌。不管你接受与否,冲突总是具有新闻价值的。俗话说的好,“有流血,就有关注”。
  5. 长期影响:该新闻是否会产生长期影响?如果一个新闻对一个公司,个人或其他主体有长期影响,那么这个新闻也许时效性并不强,但依然可以过关斩将,生存下来。
  6. 大众兴趣点:大众兴趣点可以说是新闻价值竞争中的外卡。一则新闻可以不符合以上所有的条件,但如果它能引起大众兴趣,它就是有新闻价值的。比如,人人都喜欢一个温暖人心的感人故事。

一则新闻不一定要符合以上所有条件,但通常至少要满足一点。通常一篇好的公关稿要包含以上两点或三点。

知道一个记者在一篇稿件中想要什么,就成功了一半。另一半则需要让这则新闻我称为“相关性测试”的东西。一个记者的新闻价值测试会告诉他们这则新闻是否符合他们的出版物和受众,而相关性测试则告诉你,你的新闻是否会被采纳。

相关性测试需要具有客观性。你必须从你原来的角色中跳出来,站在记者和读者的角度看待这则新闻。假装你对这则新闻及这家公司一无所知,从以下5个标准,评判你的高稿件。

相关性测试:5个方法确保公关稿有新闻价值

  1. 外部相关:该新闻是否能引起贵公司以外的读者的兴趣。通常公司员工所关注的未必是非员工所感兴趣的。有多少次你的同事会向你说起一个没多大意义的想法想要发稿?没错,这是常有的事儿。你需要不厌其烦地向他们解释,这个新闻没有发布价值,你需要诚实地面对,自己的新闻是否有发布价值。
  2. 个人相关:你会看吗?这个是最简单的,只要问你自己一句:如果发布了,你会读吗?不过答案是否定的,那么果断舍弃。
  3. 顾客相关:你的顾客会关心吗?如果答案是肯定的,那么继续做。但是要小心,因为尽管这一点是肯定的,你还需要关注一下2点。
  4. 记者相关:你想要找的记者会觉得你的新闻和他们相关吗?在你列媒体列表时,你就应该有对每一个人有清楚的认识和预判。好好看看他们发的文章,在诚实地问自己这个问题:“这个人会觉得我的新闻有意思吗,我会是在浪费他们时间吗?”如果这一点不能通过的话,就把他删了吧。
  5. 媒体相关:你要发的稿子是否适合你找的发布媒体?这一点看起来简单,但实际上很费心思,你需要好好思考你的稿件并客观的推荐。显然你不会再一个科技网站发布一则娱乐八卦。你要看看你的稿子是不是他们所涵盖的类型,这一点可能要花点时间去研究。

分两步完成该测试

先用记者的新闻价值评判标准来拟稿,一旦拟好了,再进行相关性测试。先确定这则新闻是否值得推(测试1-3),在决定联系哪家媒体哪个记者(测试4、5)。

这是否能打包票你的稿子能成功呢,当然不行。干公关这一行,你要随时准备被拒。但这些测试以及前期准备工作会降低你被拒的可能吗?必须的!做点功课吧,记者们会看到你付出的努力,你成功的几率会更高。