要想及时发现新趋势和新策略、预测市场变化、抢占市场份额并最终继续扩大竞争优势，就必须密切关注竞争对手的动向。营销中的竞品分析是帮助实现这一目标的工具之一。
进行竞争对手分析是一项独特的挑战。虽然概念很简单，但过程要复杂一些。在本文中，我们将为您提供一个如何进行竞争对手分析以制定竞争战略的框架，以及一个您现在就可以开始使用的直接模板。
什么是竞品分析？
通过竞品分析报告，您可以确定与竞争对手相比，您的公司有哪些独特之处。您可以将竞争对手划分为不同的战略类别，并评估它们与您的公司相比的优势和劣势。
竞品分析是一个过程。它可以涵盖广泛的领域、关键指标等等。根据您所在的行业，其中一些可能比其他的更为重要。无论如何，竞品分析越全面，就越能有效地确定直接和间接的竞争对手。
开始进行竞争对手分析的步骤：
- 确定构建竞品分析框架的目的
- 确定谁是您的竞争对手
- 考虑买方旅程
- 了解竞争对手的招聘策略
- 浏览竞争对手的网站
- 分析竞争对手的媒体报道
- 分析竞争对手的社交媒体渠道
- 鼓励知识共享（例如通过内部新闻通讯）
- 实施您的洞察
为什么竞争对手分析很重要？
竞争对手分析可以帮助您更好地了解您的企业所处的领域。如果您想在行业中保持相关性，这是至关重要的一步。在考虑营销战略、社交媒体战略和整体业务战略时，观察竞争对手的所作所为能为您提供更准确的出发点。
竞争对手是否在计划转型？为什么？您是否也应该考虑这一选择？也许这指向了一个您需要关注的更广泛的消费者转变。
定期进行竞争对手分析将帮助您回答这些问题，从而更有信心地前进，赢得更多消费者的关注。
竞品分析的方法有哪些？
进行竞品分析有几种方法，每种方法都有各自的优势。在确定使用哪种方法之前，确保您知道自己想要弄清楚什么，以及您有哪些假设。您可能会使用多种方法，但您要确保它们能帮助您找到您想要知道的信息。
以下是几种最常用的方法，供您参考：
1. SWOT分析
SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的缩写。使用这个框架来了解影响您的公司的外部和内部因素，也可以应用于分析竞争对手。
2. 战略集团分析
根据营销战略的异同，将您自己和竞争对手进行组织。当您看到自己与谁最接近时，您就能找到优势，更准确地推进您的商业计划。
3. 波特五力模型
这个框架对于分析行业的构成特别有用。通过了解使您所在行业（或竞争行业）蓬勃发展的结构，您可以找到突飞猛进的机会。“五力”指的是您应该基于以下五个关键要素进行分析：
- 新进入者的威胁
- 买方的议价能力
- 供应商的议价能力
- 替代品的威胁
- 竞争对手的竞争强度
4. 知觉图这是对与竞争对手相比您的产品或服务如何被消费者接受的分析。这对帮助确定新的营销战略和产品开发路线图特别有用，因为您可以从中了解消费者对哪些产品反应最积极。
5. BCG矩阵（也称为增长份额矩阵）
该框架由波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）于1970年开发，可帮助企业根据行业内其他产品的情况了解应投资哪些产品。将产品或机会分为四类：高增长、低增长、高市场份额、低市场份额。
何时进行竞争对手分析
虽然您应该定期监测您的竞争对手，但建议您在以下几个关键时刻进行深入的竞争对手分析：
1. 创业初期
无论您是考虑开设一个新的店铺还是一个科技初创企业，在您按下“开始”按钮之前，分析竞争对手应该是最早的几个步骤之一。
这将让您对您计划进入或改变的行业有一个深刻的了解，并了解还有谁在试图进入这个领域。
投资者也会想要了解这一点，因此，您必须清楚地了解谁是您的直接竞争对手，谁是大公司，以及任何潜在的行业相邻竞争对手。
2. 推出新产品或服务
如果您计划推出新产品或服务，务必查看竞争对手是否已经推出了类似产品或服务。
这并不意味着您不应该继续推出新产品或服务，但您需要了解他们的产品取得了多大的成功，这样您才能在竞争中占据优势并做得更好。
这还将帮助您围绕您的产品制定信息传递和营销策略，使其与市场上已有的其他产品区分开来。
3. 如果您正在考虑转型
对于许多企业来说，转型是发展过程中的一个自然组成部分，虽然转型令人伤脑筋，但如果谨慎执行，转型也会取得巨大成功。
谨慎执行的一部分包括分析已经做了同样事情的竞争对手，或者分析转型后可能出现的任何潜在的新竞争对手。
与第一点类似，根据您的转型有多大程度的变化，您可以考虑把竞品分析当作您在创办一家新企业来进行。
4. 企业停滞不前
您的企业可能运转得很顺利，但没有增长。这是进行竞品分析的另一个好时机，特别是如果您注意到竞争对手正在获得市场份额和增长。了解他们可能正在使用的任何新策略，以及您可能已经错过并因此失去客户的任何更广泛的行业趋势。
5. 自然流量下降
根据BrightEdge的一项研究，超过一半（53%）的网站流量来自自然搜索。这意味着您需要一直认真进行竞争关键词分析，尤其是当您注意到自然搜索流量下降时。
这很可能意味着您的竞争对手对他们的元信息进行了一些调整，这影响了您的搜索结果的相关性，减少了点击量，并将您的相关内容推到了搜索引擎首页的更靠后位置。
竞争对手分析框架：如何进行成功的竞争对手分析
现在是收集竞争情报的时候了。
以下是一个框架，可以帮助您与目标保持一致，并确保您从竞品分析中获得最大的收益：
1. 确定竞品分析的目的
首先，确定为什么要进行竞品分析？是为了改进客户体验？衡量您的营销工作，还是从整体上审视您的业务？记住您的竞品分析的目的，因为它可能决定您在研究竞争对手时关注的活动。
2. 确定您的竞争对手
接下来，您需要选择要分析的竞争对手。列出任何与您的目标市场和受众相同，并销售与您的产品或服务类似的公司的名单。
完成这个列表后，将其分为三个类别：
- 直接竞争对手：这些公司的目标受众与您相同，并提供与您的产品或服务类似的产品或服务。
- 间接竞争对手：这些公司提供不同的产品或服务，但总的来说，它们仍然满足您的公司解决方案所提供的相同需求。
- 第三类（或替代）竞争对手：这些公司销售的产品或服务与您的不同，但目标受众相同。它们的作用仅限于它们有可能成为合作伙伴或威胁。
小贴士：与您的销售团队交流，了解他们在引进新客户时经常遇到并输给的竞争对手。
3. 考虑买家旅程您的竞争对手是如何销售他们的产品的？他们是如何塑造客户旅程的？要找出答案，您需要站在他们的客户的角度思考。
方法之一是分析营销漏斗的每个阶段。
如果您主要在’运营，访问竞争对手的网站，以便更好地了解他们的营销策略。使用竞争对手分析工具，了解他们的流量来源和他们所定位的关键词。这些工具还可以提供关于他们的SEO策略的洞察。
此外，一定要分析他们的内容、激励措施和定价政策。分析他们推送的内容类型可以了解他们正在优先考虑的漏斗阶段。
他们是否更频繁地推送针对长尾关键词的博客文章？这可能表明他们的目标是更多的漏斗顶部搜索。
他们是否对核心产品页面进行了更多优化，并更新了联系页面？这可能暗示了他们正在优先考虑他们希望转化的漏斗底部搜索者。
4. 了解竞争对手的招聘策略
获取竞争公司的人事信息很难，但当您找到它时，它会非常有用。了解他们有多少员工、他们的教育水平以及他们有多少个办事处可以提供很多信息。
我们还应该关注招聘广告。利用我们的报告，我们将自己的招聘策略与市场上的其他竞争对手进行了比较。为此，我们根据工作类型、地点和所需经验水平等不同标准，对LinkedIn上发布的职位招聘信息进行了分析。
这种分析有助于确定哪些公司正在经历强劲的增长。我们还可以预测他们的下一步行动。例如，大量招聘工程师可能意味着正在开发新产品。而在一个新的国家招聘销售人员则意味着公司正在准备打入新的市场。
5. 财务比较
监测竞争对手公司的财务状况是一种很好的竞争基准方法。例如，竞争公司的毛利率、营业利润率、净利润率、工资、销售额和盈利能力等。注意关键差异，并尝试评估这些差异存在的原因。
如果一家公司是上市公司，则更容易找到财务数据。这也有助于更深入地了解公司的一般业务模式和运营情况。
6. 浏览竞争对手的网站
浏览竞争对手的网站是了解其产品和服务的有效而快速的方法，也是建立竞争对手分析模型的好方法。评估他们的网站。
在此过程中，您应该尝试回答以下一些问题：
- 它是否设计良好且易于导航？
- 主要的行动号召位于哪里？
- 是否正在进行任何重大促销活动？
- 是否有展示的新产品或服务？
- 整体上是否对用户友好？
您还可以查看他们发布的内容类型。他们有博客吗？他们多长时间发布一次，发布的内容类型是什么？
7. 分析竞争对手的媒体报道
竞品分析最有趣的信息来源之一是衡量媒体报道。
在我们与客户的网络研讨会上，他们解释了如何利用媒体监测来创建竞争情报报告。
“我们跟踪发现，对客户很重要的一点是提及次数。他们在媒体中出现的频率有多高？与竞争对手相比如何？”
一旦绘制出对比图，他们就会深入研究这些提及的情绪。
“然后，我们再看报道的实际内容……从数量的角度来看，一切都很好，但可能是被提及最多的品牌有很多负面报道。”
在一个工具中融合许多不同的指标可以更好地全面了解竞争对手的表现。
竞争情报中另一个需要关注的重要元素是媒体报道涵盖的主题。关键词云可以向您展示不同时间段内话题的变化。
媒体报道还可以揭示竞争对手的最新行动，如产品发布、合作伙伴关系、收购，甚至公关危机。这可以为您的内部竞品战略提供丰富的信息。
“我们与Meltwater合作多年，发现我们可以生成的竞争基准报告非常有用，它不仅可以帮助我们了解客户在竞争中的表现，还可以作为设定目标和实现关键绩效指标的一种方法。”- Tanya Houston，Wildwood PR总经理
8. 在社交媒体上分析竞争对手
作为社交媒体审计的一部分，通过进行竞争对手分析，您可以从中了解到很多关于您所在行业和业务中的竞争对手的信息。与只看每个品牌有多少粉丝不同，您还可以分析参与度、情绪、常见投诉等。
要做到这一点，最简单的方法是使用社会化聆听工具，它可以让您分析营销中所有提及您的竞争对手的内容，并关注论坛和博客上的观点。这样，您就能对他们的声誉、参与度以及受众对其产品的好恶有一个大致的了解。
小贴士：您可以使用竞争对手的名称和特定的正面或负面关键词设置布尔搜索。例如“[品牌名称]” AND “收购” OR “丑闻”。然后，您可以设置即时提醒，以便收到有关特定竞争对手的重大新闻或危机的通知。
9. 鼓励团队内部知识共享
您的客户和潜在客户很可能对您的竞争对手有了解和经验。根据您的业务，也许他们过去曾被推销或购买过他们的产品。与这些人交谈并了解有关竞争对手的一切信息可能会很有用。为什么他们选择了您（或没有选择您）而不是您的竞争对手？
鼓励信息共享至关重要。与竞争对手有过不愉快经历的客户的故事无疑会引起您的销售和客户体验经理的兴趣。
为鼓励分享这些知识，您可以创建一个内部讨论组，分享客户感言和“战斗卡片”。为这些信息创建一个特定的论坛，可确保每个人都能收到这些信息（而不是临时共享信息）。通过以下方式分享竞争情报：
- 电子邮件提醒
- 内部新闻通讯
- 在企业内部网上
10. 实施您的洞察
竞争情报最重要的部分是学习和改进。考虑如何利用竞争情报和竞争对手分析的每个部分来改进您的社交媒体营销战略、活动、网络研讨会、电子书和其他营销活动。
竞争对手分析总结
- 明确您想要衡量的基准
- 记住基准测试应该是一个持续进行的过程
- 使用正确的工具
- 确保有正确的跟踪和分析工具
- 使其具有可操作性
