前言
公关PR，忙起来脚不离地，但除了舆情危机处理这种高光时刻，很难内外衡量是否真正成绩斐然。
如何去量化pr的工作成果一直是颇有争议的话题，很多人诟病”PR的效果量化”是个伪命题，充斥各种虚荣指标，却没有一个公认、客观、通用的PR Value的计量方式。
PR和MKT不分家。但这个PR和MKT共荣圈里，Marketing的成绩比起PR来说要更容易量化得多。Marketing的业绩通常可以直接或间接反应在销售数字里，而和业务难以直接挂钩的公关PR部门，任你有百般市场嗅觉和十八般武艺，很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。
又则，数字营销加持下，Marketing砸钱做数字广告，效果看得见摸得着，比公关部门辛劳发稿要实在得多。
现代管理学之父 彼得·杜拉克的名言 If you can’t measure it, you can’t manage it 戳伤了很多PR的痛处。
PR的基本功，除了写稿，人脉、媒介关系等等，整理数据也是重要基本功之一。
如何量化这些工作产生的价值？ 如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果？
对于marketing，付费推广方面，可以考核销售线索数量以及下单转化率；资源置换方面，可以计量网络流量；做新媒体运营，可以通过阅读量，转发量，点赞数，活动转化量等来量化。但是PR，似乎没有什么硬性指标来衡量结果。
量化是一个双刃剑，好处是可以为PR赢得话语权，坏处是数据的含金量被人诟病不少。
即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件，计算这个月接了多少次约稿，统计稿件转载效果和媒体主动提及，这些数字又能说明什么问题？
首先谈谈新闻或软文发稿这件事。
和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同，国内发稿方式很多很杂，可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构，也有企业会采用小型软文发布平台，甚至SEO厂商。
虽然早已过了Clipping House大行其道的年代，现在仍有不少企业公关部门用press clipping的原始方式向高层汇报，副作用是简报中含大量隐藏链接 (Ghost Link)，文章并不存在网站导航入口，只是空有一个链接而已。看上去稿件收录量很多，甚至哪怕是百度新闻收录的网站，但其实都是十八线小网站，没有媒体价值也没有SEO效果，这就是典型的掉进了链接数量的坑。
那到底怎样衡量发稿的PR效果？
很多人会用百度指数，或者一些第三方舆情监测工具，去试图量化公关传播效果，但往往颗粒度过粗，只能反映出一个笼统的数据，这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上，但数据的实际价值“优劣自知”。
近年来在国内也开始流行的国外的PESO概念。把媒体分成Paid Media (付费型媒体报道），Earned Media (免费赢得的口碑媒体报道），Shared Media（共享型媒体报道），Owned Media (品牌官方自有媒体渠道）。在上图《Spin Sucks：数字时代的传播与声誉管理》里提到，每个媒体类型都有交汇之处，例如常说的Marcom (Marketing Communications)就位于Earned Media与Paid Media的重合点。
随着融媒体、智媒时代等概念频出，媒体生态变得越来越复杂。
一篇媒体报道的真正价值所在是什么？
首先要提出一个“虚荣指标”的概念。
所谓的虚荣指标，是为了公关PR体现价值，处于向高层汇报的目的，而刻意“为量化而量化”出来的产物。
虚荣指标有很多，事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。
譬如说给一轮PR宣传打分这件事，常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级，从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体，提供一个财务上的数字代表公关价值。
这种分析方法在很多行业里“翻车”过。
AVE & PR Value
这里有一个指标多年从国外火到国内。字母党叫做AVE（ Advertising Value Equivalent），公关部门和市场部门投放都会参考。虽然可能有很多种不同名称，但计算方法论万变不离其宗。作为测量公关活动力度，品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。
先看一下AVE到底说明了什么？
AVE最早是从纸媒来的，后来又沿用到广播电视，以及现在的网络数字媒体时代。
简而言之，AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。计算方式也有很多种：
被广泛使用的原因是，AVE是一个财务价值，相对容易计算。其次，AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在，也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。
例如评估一次体育赛事赞助的广告价值，衡量一次公关投放活动的整体收效等等，AVE是个虽然一直被质疑，却仍在很多情况下被使用的指标。
然而，将AVE等同于PR价值是有一些问题的。同一个收录网站不同入口和频道的价值，对于不同的公司是不一样的，然而AVE并没有考虑企业个性化的需求；AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。
AMEC (国际传播量化与评估协会）甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。
国际上，还可以通过2015年推行的巴塞罗那准则2.0，作为公关行业使用的衡量指南。
作为一个通用指南，巴塞罗那准则2.0同样适用于国内的大多数情况，可以作为企业公关在公关效果分析报告方面的一个自测的工具。
SOV
一些公关传播数据分析报告上会出现Share of Voice (SOV, 媒体声量份额）这个指标，帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。
这个指标的优势在于，可以用于竞品标杆分析，查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低，是舆情监测分析中的一个常见维度，如果监测到企业自身品牌的针对某一个关键词的声量份额下降，那接下来公关传播就需要加大力度了。
当然，在计算SOV时，光通过简单的关键词是行不通的，必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系，整件事才变得有意义。Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式，可以把关键词体系的精益化发挥到极致。
实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。
但SOV有其局限，文章中品牌内容的多与少、情感正负面等并未在SOV的衡量维度中有所体现。比如，单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV，在没有探究新闻或软文的态度正负，是没有任何意义的。
媒体触达量
再来看媒体触达 (Reach)。在评估媒体价值时，通常会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。
比起纯粹看铺稿数量，甚至把ghost link都计入次数的Press Clipping式“按量评估”的粗暴模式，衡量媒体触达（Reach）的计量方式先进了许多。
但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总，也会又一次掉入“虚荣指标陷阱“。
假设一次公关传播活动的媒体触达总值是100万。这100万是来自于1万个每家触达率只有100的媒体，还是来自于100个每家触达率拥有1万的媒体，效果是千差万别的。
换言之，公关传播效果衡量方面，没有一通百用的万能指标，都需要深入根据企业的情况调整效果评估方案。即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标，甚至提供例如DIS数字营销力指标这样的品牌传播模型，企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。
没有万金油指标，灵活活用才是王道。
回到之前提到的AMEC (国际传播量化与评估协会），这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合，来建立公关传播效果评估的框架呢？
这些模型的缺点在于，需要通过大量人工进行分析，并且许多都是定性分析，并非每个步骤都可以通过数据量化，最终的Business Result肯定比AVE更精确，却因为无法定量分析，在许多企业中难以全面得到贯彻。
公关传播效果评估没有最优解。企业如果需要依赖一个定量打分系统，最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。
多年来，Meltwater融文通过与品牌方、公关公司及其他第三方机构的合作与磨合，致力于向客户提供一种可靠的计算Earned Media价值的方法——自定义评分工具。
这种评估方法摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式，采用加权指数，并在舆情监测系统里内置，将数据自动化以便于使用，并可以无限次导出报告。
自定义评分工具允许为每篇新闻/软文提供自动化评分。
分数与多个关键指标模块相关联，每个指标可以根据品牌自身需要来启用或关闭。
1. 媒体来源：企业可以预先定义多家重点关注的媒体渠道并给予相应分数。
2. 品牌可见度：根据文章是否出现关键内容，以及出现的位置（标题/首段/正文）给予特定分。
3. 情感正负面：根据内容是正面、中性、还是负面调整分值。
4. 媒体触达量：选取媒体触达量大于某个自定义的数量的优质媒体，给予给分。
5. 内容标签：基于指定的内容标签，增加分数，例如文中是否使用企业CEO官方图片、是否引用企业发言人言论等等。
迷人之处之一在于，这些看似复杂的加权计算，不需要通过excel表格手动计算，而是可以通过系统中跑数据，自动化得到。
迷人之处之二，计算得出的分值，是一个多维度综合考评的分数，分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值，但是只要评估标准一致，就可以通过与竞品进行benchmark比较，或者与不同时期的企业自身进行比较，而得到公关传播效果的客观评价。
迷人之处之三，分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。可以基于企业自身需求，对关键指标进行针对性加权评分。例如对于有些企业，领导人在核心媒体上曝光表现非常重要，利用自定义评分的工具，即可突出CEO曝光的相对权重。
迷人之处之四，对于有些重点内容，例如品牌传播的核心信息（Key Message)在新闻与软文中的呈现内容与次数，对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。采用了新的key message的文章，定义的分值，自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。
迷人之处之五，自定义评分工具的数据结果是实时呈现的，不用等待agency或者执行方提供计算，品牌主可以随时调用结果，连续性做实时分析，呈报高层。而不是阶段性、离散性地去分析结果。
当然，自定义评分工具如果也不能满足企业的需求，可以考虑in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队，做更深入的专业分析挖掘。
没有万无一失、无限套用的工具，“人机结合”常常是制胜的关键。
下篇我们会谈一谈，舆情人工分析的维度以及各种报告框架的优缺点。
