新一代媒体大数据技术驱动房地产品牌公关舆情监测升级，近年来随着房地产企业越来越高度重视媒体监测与舆情管理，企业开始普遍从人工监测转型到系统性媒体舆情监测方案。但是还有很多企业，并非了解舆情监测的场景应用的全貌。
近日国际舆情监测领军企业Meltwater融文集团根据多年在中国房地产行业媒体监测解决方案的经验，从行业场景应用的垂直纵向出发，分享房地产行业舆情监测六大核心应用场景。
本文摘取部分内容，介绍房地产行业舆情监测的应用。
首先，房地产企业哪些部门做媒体监测？
- 品牌公关部门：
了解品牌传播动态，多维度衡量自身品牌追踪线上线下活动传播危机预警、危机洞察、危机复盘回溯
- 市场战略部门：
实时掌握竞品动态
掌握国家及地方政策变动寻找潜在市场机会
- 内部传讯部门：
对内传播公司、竞品、合作伙伴及房地产行业动态确保公司内部实时了解最新资讯 - 投资者关系部门：
从媒体角度实时关注资本市场舆情把握投资者关系风吹草动
- 总裁办公室
确保管理层实时掌握第一手舆情资讯及时对网络舆情监测并处置
- 客户投诉部门：
客诉舆情风险监控涉媒客诉应对内部实时上报同步
房地产行业产生海量信息，监测的数据覆盖范围非常重要，其中包括：新闻网站、App客户端、微信微博、博客、论坛贴吧、电视台、视频网站、头条号等平台。
监测之后，关键指标与分析维度也需要设立好，其中包括：各大竞品传播量占比、重点传播媒体报道量分布、重点媒体列表、精要分析报道列表、新闻媒体触达率、新闻发布小结、地域分析、粉丝分布、舆情信息走势图、各信息渠道占比、热点词云、正负面高频词、敏感信息占比、正负面情绪分析、评论分析、热门动态、关键博主、社媒端地域分析等等。
以前听一位上市房企的资深品牌公关人说过：舆情监测远远不止是实时监看负面新闻。
以下Meltwater融文为大家解析一下舆情监测在房地产行业的六大应用场景。
注：以下图表中均采用模拟数据以更好呈现应用案例。如有雷同纯属巧合。
场景一：敏感信息与负面舆情监测
首先关于房地产负面舆情类型，地产行业的负面新闻或社交讨论较多，概括为以下几个方面：
1/项目重大事故负面
项目无证预售项目人员坠亡安全事故项目违规通报处罚等
2/管理层负面危机
地产界高管反腐热潮涉嫌违纪处分解雇
3/资本市场负面
负面舆情导致上市公司市值蒸发关联交易股东诉讼股权拍卖
4/区域地方投诉负面
项目品质问题宣传不实业主投诉维权多地投诉事件
5/财务及运营负面
业绩不达标净利润下滑财务指标问题债务兑付与现金流问题
6/集团品牌负面
地产观察员深度负面分析人员架构调整大规模裁员集团口碑失守
其次，针对房地产负面舆情，可以做更细分的分析。中大型房企旗下有多个事业部，也有多种负面舆情类型，可以自定义类型颗粒度，做舆情细分趋势与占比分析。
这里可以介绍一下布尔搜索，布尔搜索是一种逻辑搜索，可以通过“与、或、非”的三种基本逻辑关系，从海量信息中撇除噪音，定向监测精确匹配的内容。
例如如果房地产公司下想针对房产质量方面监测网络负面舆情，可以定制如下的词库做简单的布尔搜索。
(XX地产 or XX房产 or XX集团 or XX产业 or XX住宅 or XX)==>公司搜索词
Near/35
(墙体开裂 or 墙体 or 装修伪劣 or 装修豆腐渣 or 豆腐渣 or 甲醛or 暖气不供暖 or 投诉 or 地板塌陷 or 地板裂缝 or 新风系统 or 地板渗漏 or 偷工减料 or 质量问题 or 踢脚线材料更换 or 门锁坏掉 or 伪劣材料 or墙面装饰线缺失 or 吊顶开裂 or 质量不过关 or 审核纰漏 or 质量问题 or 纱窗破损 or 屋顶开裂 or 吊灯坠落 or 门锁变形 or 质量门 or 严重脱落 or 不环保 or 甲醛超标 or 白血病 or 质量交付 or 不兑现 or 货不对板 or 粗制滥造 or 业主投诉 or 业主维权 or 装修交付)==>类型搜索词
除了监测负面舆情以外，实时做负面舆情预警可以帮助快速锁定源头，加强预警时效性，及时将一个可能成为负面危机的舆情扼杀在摇篮里。负面舆情的方式可以通过系统、邮件、或者微信，7天24小时无间断操作。 并且可以通过人工预警错是，分分品牌、类型、媒体、日期、摘要及时推送负面敏感信息。
以下是一个舆情预警推送示例。
负面监测舆情的同时，一个优秀的危机事件复盘，可以有效帮助后来者借鉴，并且避免重蹈覆辙。复盘可以通过事件简述与后续危机发酵进展、负面报道列举与报道链接、整体传播情况走势图、传播路径分析、负面影响分析、历史类似危机对比进行复盘和分析。
危机事件复盘案例：
场景二：集团品牌传播概览分析
首先，房地产是个公关营销体量大，并且非常属地化的行业。房地产公司品牌公关营销团队也架构复杂，集团和各个区域以及下属城市公司会有不同层级的品牌管控与舆情监测需求。因此，针对集团·区域·城市架构做分级品牌传播管控，并且按管控层级做品牌传播舆情监测尤为重要。
对于各个层级的品牌传播而言，需要对应的媒体成千上万，如何撇去海量信息噪音，专注于监测核心媒体声量？
可以通过媒体触达率这个指标来监测，调整媒体监测的触达颗粒度。例如：只关注头部20%核心地产类财经类媒体数据，撇去无关的数据噪音，专注于核心媒体经营与品牌管控。
第二，可以根据房产公司各个多元化业务与子母品牌单独进行传播分析
现在中国房企大中小型都开展多元化业务，房地产行业全面进入“后开发时代”，产品开始多样化。按照产品业务线可以粗粗分为住宅、商业零售、智慧物业、仓储物流、养老医疗、文旅、地产投资/金融等类别，每个类别又分了若干细节的产品。
商业模式也变得越来越丰富，不仅仅围绕买地开发，全价值链上都可以进行产品再开发与新科技赋能。
从品牌角度来讲，地产的品牌也不仅限于产品品牌，而是围绕“服务”“高管”“资本”“公益”“雇主”等衍生出许多子品牌，每个子品牌都有独特的传播特点和公关诉求。
较全面的房地产集团品牌传播监测包含了：
- 梳理地产集团各业务单元新闻传播声量；
- 总结集团及各事业部新闻传播健康度、敏感信息占比；
- 分析新闻与社媒各个渠道总报道量、潜在触达率等关键指标。分析品牌宣传效应；
- 从时间线监测报道声量高峰以及报道量集中的内容，分析哪条新闻带动声量高峰。
再者，可以针对品牌的营销活动进行专案监测分析。房地产企业有各种线下营销活动，例如品牌发布会、购物中心开业活动、案场促销、企业文化IP活动等等。
拿K11 Beauty在上海开业来举例，活动专案可以通过包括新闻、社交、论坛贴吧等多个媒体渠道来实施监测与数据分析汇总。
- 实时监测全媒体报道和渠道细分，分析哪一新闻/社交平台影响力最大；
- 追踪新闻和社媒的报道模式（活动筹备期的新闻报道与活动结束后的媒体提及）；
- 热门主题工具跟踪营销活动周边讨论的调性（大众对此次营销的看法和关注点）；
- 从覆盖面或影响力方面上寻找最佳博主。
此外，房地产品牌公关会做不少IP化的企业社会责任项目，以及团队文化或者高管等品牌包装，所以还可以针对团队文化、公益、慈善方面进行传播监测。
- 实时监测公益慈善报道，追踪全媒体报道和渠道细分；
- 分析信息传播趋势图，追踪热点报道时间线；
- 追踪历史观点评论、微博评论；
- 正负面情绪分析、敏感信息分析。
场景三：竞品标杆性分析
用舆情监测分析，可以洞察竞争对手在媒体上的信息发布动向，无孔不入地跟踪竞品的品牌公关策略以及负面舆论信息。监测的分析方法有：
- 定期梳理Top房企的负面报道占比，了解竞争对手的负面舆情环境。
- 总结与竞品公司的媒体声量时间趋势以及各媒体渠道声量占比。
- 整理季度竞品公司的媒体报道列表与发布媒体。
场景四：产业政策监测
首先，可以通过舆情监测平台来设置行业电子快讯的方式，来监测产业政策的动向。
定期行业资讯电子快讯推送对很多公司来说是一个刚需。仅仅靠主动搜索和订阅媒体的方式来实时搜集信息的方式已经过时了。电子快讯可以帮助房地产公司定向媒体追踪，指定重点关注媒体，不漏一条重点推送。
另外，可把公司内部其他相关部门加入电子快讯收件人名单，保证公司各个部门及时收取新闻相关通讯。
另外可以利用舆情监测工具，监测地区性产业政策发布动向、与招投标讯息。
通过实时监测政府机构及地方报纸披露的公开信息，以定向监测房企重点关注区域的产业政策变动。因此，舆情监测可以成为招投标项目的商务机会的消息来源之一，通过实时监测哪个地区将会大力扩建，第一时间发掘项目承包机会。
再次用布尔逻辑搜索举例：
产业政策发布动向布尔搜索举例
((title:上海 or title:华东 or title:江苏 or title:杭州 or title:苏州 )and (((title:房屋 or title:房产 or title:地产 or title:楼价) and (title:政策 or title:监管 or title:法规 or title:趋势 or title:新政 or title:政府 or title:指数 or title:需求 or title:供给)) or title:房市 or title:楼市 or title:住房和城乡建设部 or title:住建部 or title:城市规划 or title:土地规划 or title:流拍)) or((title:上海 or title:华东 or title:江苏 or title:杭州 or title:苏州 ) and (title:城市开发 or title:城市更新 or title:新城开发 or title:城市规划 or ((title:地铁 or title:高架 or title:高铁) and (title:新建 or title:公布 or title:开发 or title:扩建))))
场景五：集团内部考评
对于中大型房企，舆情监测软件可以作为监测不同事业部的公关传播表现的工具，并作为不同事业部的业绩考核评估参考指标之一。
同时，也可以作为工具，审核公关公司等供应商的工作表现。
例如对于大型集团房企，旗下有住宅、零售、文旅版块业务。用舆情监测第三方平台数据，实现传播影响力的分析挖掘，审计各业务单元公关传播提交上来的数据。从媒体声量、媒体地域分布等数据温度监测各业务单元的品牌传播表现。
对于住宅开发商，可以通过监测新房项目公关传播效果，作为营销部门业绩考核评估的参考指标之一。
另外客诉部门也是舆情监测的用户之一，例如物业管理公司可以通过监测各大区域业主投诉的网络舆情数据，结合竞品标杆性分析对比，设置KPI绩效考评。
场景六：历史数据复盘
通过舆情监测平台的历史数据回溯能力，追溯历史数据并进行年度复盘与对比。人工检索无法达到同等级回溯能力。
历史数据可以允许房地产企业与“过去的自己”以及“竞品公司”比较。评估今年的数据内容，针对去年有哪些改进空间，这些信息都能通过历史数据追溯到。
房地产企业在做媒体监测的时候，不仅要“往前看”，也要“往后看”。
如果说什么是考验一个媒体大数据公司技术能力的标杆性参考面的话，历史数据的系统回溯能力，尤其是实时调取历史数据的能力，才是真正的核心竞争力之一。 Meltwater的千亿存储量级大数据，可以帮助房地产公司随时调用历史数据。
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