疫情对于美妆行业营销环境的影响是今年绕不开的话题。
全民宅家使得了互联网人群规模和人均在线时长大幅的上升，间接推动大大小小的美妆品牌跻身线上流量争夺战。
在上周四的《美妆营销洞察分享会》中，Meltwater融文企业级客户数据洞察部门负责人Vivian通过平台抓取了今年上半年与美妆营销相关的数据内容，从后疫情时期美妆营销大环境、优秀营销案例、分析模型三大角度，与大家共同分析美妆业媒体洞察。
以下为直播精华分享稿。
美妆个护品牌线上愈发活跃
- 疫情期移动互联网人群规模持续增长。
- QuestMobile的数据显示，移动互联网月活规模同比增速反弹至1.5%，在线的用户时长也比去年同期增长28.6%。
- 尤其是视频类的用户，更为活跃，增速达到了131.37%。
线上营销成为美妆品牌破局利器
- 直播活动成为了今年美妆业主要的一个营销手段。
- 云词图中出现了珀莱雅、上海家化、完美日记、巴黎卡诗等品牌身影，大家都参与到线上流量的争夺战当中。
- 线上营销已经从一种“营销选择”逐渐成为了“当务之急”和“破局利器”。
疫情期（2020年1月-5月）美妆行业营销热词
数据来源：Meltwater监测平台
上半年全明星带货动作频频
- 一二月份受疫情的影响比较严重，整个美妆行业线上营销热度略为低迷。
- 3月起迅速回血，品牌合作明星推广动作显著增加。疫情反而推动了品牌更主动地去迎接挑战。
- 4月由“天猫金妆奖”引爆行业声量首个高潮，全明星带货热度惊人。
- 五月整体走势虽略有下行，但五月底至六月初第一波“618”系列狂欢活动预热造势起，声量再度大幅飙升至上半年度最高值。
2020年1月-6月美妆线上营销日度及月度传播趋势
营销活动案例分析模型
- 传播形式：包括渠道的分布策略和展现形式等，不同的渠道性质一般需要不同的展现形式。
- 传播节奏的把握：前中后期的发力点，是否能够打造持续性的影响力，不同阶段的媒体资源分布要有所讲究。
- 内容策略：品牌所传递的信息和理念是否和目标受众契合。
Meltwater营销活动案例分析模型
红人（KOL）营销评估方式
- 影响力，通过分析KOL的粉丝量、粉丝活跃度、粉丝增长速度或者是它是否有水分。
- 互动效果，比如转评、赞、阅读量这几个硬性的指标。
- 契合度，通过去研究KOL它过往的一些带货品牌、发帖风格或者是内容，去看KOL跟品牌或是跟产品的形象是否契合
行业趋势话题探索
- 在Meltwater平台上将美妆品牌、护肤、客户品牌跟这个产品功能功效等关键词相关的词组进行逻辑性的串联搜索，聚类的算法后将数据基于文本内容进行自动化的话题分类。
- 将这个话题在每个渠道上的相对热度指数和渠道的综合指数进行整合和排名，然后将这些数据进行一个可视化展示和洞察总结。
- 最后做进一步语义细化解读。
Meltwater行业趋势话题探索示意图
- 线上多样化打法布局疫情下中国市场
- 通过多元化的营销手段去带动业绩的增长，营销活动非常紧凑。
- 3月中旬：资生堂正式宣布了刘亦菲成为品牌全球代言人，配合新品发布为品牌声量带来小高峰。
- 3月低：联合品牌匠心大使郑云龙、阿云嘎打造持续性的热度。
- 4月份：结合天猫超级品牌日，以7日云赏樱淘宝直播活动打造云快闪店。
- 5月天气转热：消费者外出频率变高，资生堂紧接着又推出了主打智能的防晒蓝胖子。
- 与19年相比，资生堂整体声量较去年达到了6000%的增速，四五月份的增速也在1000-2000%之间。
资生堂线上多样化打法
2020年1月-6月资生堂线上营销日度及月度传播趋势
云上效益领先直播热潮
淘宝 ：2月底发起全新首档自制云综艺——资生堂云乐时刻，领衔了直播浪潮。
直播 ：邀请神秘总裁、大咖博主、美食主播、惊喜压轴嘉宾打造7天不间断的赏樱直播，导致媒体声量高涨。
微博 ：淘宝和微博双平台发力，微博打造“樱花女孩”热门话题，阅读量达到4.7个亿。
B站 ：在B站举办“为白而绽”云上发布会，尝试去触及年轻圈层。
代言 ：五一长假：针对蓝胖子防晒产品，携手范丞丞举行防晒连续三天打卡活动。
- 红人合作：寻找跟品牌理念较契合的代言人。
- 产品布局：打造具备科技类的产品。
- 平台选择：可以去紧跟行业的潮流手段，可以积极去布局直播平台或短视频平台。
品牌端发力配合消费端反馈
品牌端与消费端合理打造出彩厂牌
线上花样玩法，全渠道铺陈
1.两大营销活动持续造势：#造雾天团挑战赛# 眼妆试验与 #MAC X 王者荣耀# 联名产品
2. 强大的KOL矩阵：KOL资源类型非常的丰富多样，且侧重分布于预热期和爆发期。
– 预热期：双明星阵容和腰部KOL结合，增加消费者认知。
– 活动期：头部的KOL和大流量的明星，提高消费的转换。
3. 跟流量明星合作，结合多样化的流量大咖，对于品牌的可见度的提升是非常显著的。
4. 可以考虑跟优质、高影响力的IP合作，可以达到1+1>2的效果。
5. 需要做好电商导流的环节，提升销售的转化。
MAC线上多样化打法
MAC KOL矩阵
MAC KOL互动量数据
通过热门话题挖掘产品
- 口罩妆讨论热度激增时，品牌发力眼妆或者眼部护肤品类的营销。
- 口罩妆下，消费者点出护肤痛点与需求，品牌针对性发布底妆产品。
- 疫情后期，口罩妆火热不再，防晒转为讨论热点，给予品牌方洞察。
- 样本少的时候，它的代表性和客观性就是值得讨论的，这个是行业趋势探索的时候需要特别注意的。
口罩妆热词云图
数据来自Meltwater全渠道监测平台，涵盖新闻、微信、
微博、客户端、视频、报刊、博客等
统计样本量为监测周期内共70万条全网数据
//KOL的粉丝含水是如何评估的？
首先我们可以通过这个KOL的粉丝画像，来看看她的粉丝账号情况，如果有大量粉丝数为个位数的账号的话，并且这些账号是不发布内容的，那么我们可以判定这些账号为僵尸粉。
再一个我们可以从刚刚讲的互动率来看，有的 KOL粉丝数看似很高，但是她的互动率很低，那这其中或许就是有一些水分了，或者根据过往这个KOL过往的发帖互动情况，可以判定这个KOL的真实影响力有多少。
//现在手上有一个agency推荐合作的红人列表，你们是否可以评估列表上红人的潜在表现？
主要通过以下三大维度评估。
影响力：粉丝量、粉丝活跃度、粉丝增速
互动效果：转评赞、阅读数
契合度：过往带货品牌、产品发帖风格和内容
// 目前融文这边现在美妆客户，是以外资品牌居多吗？国货多吗？
国货美妆品牌或者国际美妆品牌都有的，需求可能略有不同。比如国际品牌通常会对比不同国家、市场的表现，那有的国货美妆会主要关注本土市场。
//融文AI的模型能把数据处理到什么样的颗粒度？
第一个是自然语言处理，Meltwater的自然语言处理模型可以判断超过16种语言的情感表现，准确率也达到了70%以上。
第二个是话题分类，可以将数据基于文本内容相似进行自动话题分类。还有一个是定制化分值，用户可以预设公关稿传播质量的指标。
比如是否标题提及，是否有提及高层内容，是否有提及战略核心词等，那Meltwater可以帮你自动统计出特定时期内的公关传播指数。
//最后提到的DIS这个指数，评估的维度有4个，你们是怎么去评估每个维度的权重？
一般来说这4个维度不一定是均等的，我们通常会根据客户的工作重点来分配这个权重，或者给变量较大的因素分配较高的权重去定制这个指数。
同时，有的客户也不都是用这4个维度来进行评估，比如有的客户会考虑加入网站流量，有的客户因为对接人偏公关部门，她不一定需要。
//同样的这套体系除了美妆和快消这样的还能做什么行业？科技类3C可以用吗？
可以的。营销策略和手段有些都是相通的，可以选择适合自己工作重点的分析模型。