疫情对于美妆行业营销环境的影响是今年绕不开的话题。
全民宅家使得了互联网人群规模和人均在线时长大幅的上升,间接推动大大小小的美妆品牌跻身线上流量争夺战。
在上周四的《美妆营销洞察分享会》中,Meltwater融文企业级客户数据洞察部门负责人Vivian通过平台抓取了今年上半年与美妆营销相关的数据内容,从后疫情时期美妆营销大环境、优秀营销案例、分析模型三大角度,与大家共同分析美妆业媒体洞察。
以下为直播精华分享稿。
疫情期(2020年1月-5月)美妆行业营销热词
数据来源:Meltwater监测平台
2020年1月-6月美妆线上营销日度及月度传播趋势
Meltwater营销活动案例分析模型
Meltwater行业趋势话题探索示意图
资生堂线上多样化打法
2020年1月-6月资生堂线上营销日度及月度传播趋势
淘宝 :2月底发起全新首档自制云综艺——资生堂云乐时刻,领衔了直播浪潮。
直播 :邀请神秘总裁、大咖博主、美食主播、惊喜压轴嘉宾打造7天不间断的赏樱直播,导致媒体声量高涨。
微博 :淘宝和微博双平台发力,微博打造“樱花女孩”热门话题,阅读量达到4.7个亿。
B站 :在B站举办“为白而绽”云上发布会,尝试去触及年轻圈层。
代言 :五一长假:针对蓝胖子防晒产品,携手范丞丞举行防晒连续三天打卡活动。
品牌端发力配合消费端反馈
品牌端与消费端合理打造出彩厂牌
1.两大营销活动持续造势:#造雾天团挑战赛# 眼妆试验与 #MAC X 王者荣耀# 联名产品
2. 强大的KOL矩阵:KOL资源类型非常的丰富多样,且侧重分布于预热期和爆发期。
– 预热期:双明星阵容和腰部KOL结合,增加消费者认知。
– 活动期:头部的KOL和大流量的明星,提高消费的转换。
3. 跟流量明星合作,结合多样化的流量大咖,对于品牌的可见度的提升是非常显著的。
4. 可以考虑跟优质、高影响力的IP合作,可以达到1+1>2的效果。
5. 需要做好电商导流的环节,提升销售的转化。
MAC线上多样化打法
MAC KOL矩阵
MAC KOL互动量数据
口罩妆热词云图
数据来自Meltwater全渠道监测平台,涵盖新闻、微信、
微博、客户端、视频、报刊、博客等
统计样本量为监测周期内共70万条全网数据
首先我们可以通过这个KOL的粉丝画像,来看看她的粉丝账号情况,如果有大量粉丝数为个位数的账号的话,并且这些账号是不发布内容的,那么我们可以判定这些账号为僵尸粉。
再一个我们可以从刚刚讲的互动率来看,有的 KOL粉丝数看似很高,但是她的互动率很低,那这其中或许就是有一些水分了,或者根据过往这个KOL过往的发帖互动情况,可以判定这个KOL的真实影响力有多少。
主要通过以下三大维度评估。
影响力:粉丝量、粉丝活跃度、粉丝增速
互动效果:转评赞、阅读数
契合度:过往带货品牌、产品发帖风格和内容
国货美妆品牌或者国际美妆品牌都有的,需求可能略有不同。比如国际品牌通常会对比不同国家、市场的表现,那有的国货美妆会主要关注本土市场。
第一个是自然语言处理,Meltwater的自然语言处理模型可以判断超过16种语言的情感表现,准确率也达到了70%以上。
第二个是话题分类,可以将数据基于文本内容相似进行自动话题分类。还有一个是定制化分值,用户可以预设公关稿传播质量的指标。
比如是否标题提及,是否有提及高层内容,是否有提及战略核心词等,那Meltwater可以帮你自动统计出特定时期内的公关传播指数。
一般来说这4个维度不一定是均等的,我们通常会根据客户的工作重点来分配这个权重,或者给变量较大的因素分配较高的权重去定制这个指数。
同时,有的客户也不都是用这4个维度来进行评估,比如有的客户会考虑加入网站流量,有的客户因为对接人偏公关部门,她不一定需要。
可以的。营销策略和手段有些都是相通的,可以选择适合自己工作重点的分析模型。