CEO危机管理规划手册

重磅发布 | CEO危机管理规划手册


融小文

2021年5月12日

最近一段时间,各大品牌频频爆出公关危机。从传播角度,再次为企业敲响了警钟:危机管理,势在必行

在此背景之下,全球媒体洞察专家Meltwater融文携手危机公关专业机构The Drill为您带来《CEO危机管理规划手册》专题报告(以下简称《手册》)。

《手册》详细阐述危机管理的基本原则、处理危机管理的四步走策略模板、久经验证的4M方法和危机管理后续行动的建议,助力品牌预防与化解公关危机,提升品牌力。(后附完整版报告链接)

危机从何而来

当今社会是个充满VUCA(volatility易变性、uncertainty不确定性、complexity复杂性、ambiguity模糊性)的环境,品牌需要进一步提高危机管理的意识,在监测、预警、决策与反应等各个层面提高危机管理水平,应对随时可能出现的变数与挑战。

研究显示,60%的公司认为,与以往相比,如今其正在面临的潜在危机更加纷繁复杂,但只有17%的公司拥有危机与风险管理的专业人员来负责相关的工作。这揭示了在公关危机面前组织的脆弱和能力的欠缺,以及由此引发的巨大风险。

现在,公关危机很可能是广告中一个不合时宜的段子,或者代言人私下的不当行为或言论被手机记录下并在网上广泛传播,也可能是官网上模棱两可的信息,亦或是员工或合作方的小道消息……如果没有一套反应迅速且行之有效的预警和危机管理方法,危机的出现只是时间问题!

CEO之于危机管理的重要性

如今,整体舆情环境已经发生了根本性的变化,其复杂性、变化速度与营销的调性均已不可同日而语。社交媒体、SEO、视频与短视频的流行使老一套的公关危机应对方式早已为明日黄花。

CEO等其他决策人员在危机管理中扮演着日益重要的角色。危机管理不仅需要企业充分利用新媒体这一类工具,也需要一个全局性的指导观念:危机管理最终要达到什么目的?而这一答案,只有CEO或其他高层管理者可以给出。

简而言之,在做出重大危机管理决策的时候,管理者既需要足够敏锐以洞察危机,也需要具备处理危机的大局观,以此发现、化解和引导随时出现的危机

危机管理策略模板

一个有效的危机管理策略是什么样的?

危机管理策略是一切规划与行动的基础。很多人把一个有效的危机管理策略想象成一本大部头的书,书越厚、内容越多,就越重要、越有效。这是一个谬误:只有目的简单、集中、一致的战略才最可能有效实施。

本手册将可行的危机管理策略定义为:明确指导方向或共识来实现目标或达到一种状态。

报告提供了一份危机管理策略模板

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4M危机管理模型

就战略主题和终结指标达成一致之后,团队就可以通过建立一个围绕ORM(Online Reputation Management,线上名誉管理)的实施计划来推危机管理。

我们将利用4M战略计划对危机管理进行管理:有四个简洁的“M”:监测、管理、素材和媒体(Monitor, Manage, Materials & Media)

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4M危机管理模型将现代危机应对实践的四个关键领域提炼成一个简洁的流程,简单易行、经济实用,为组织提供一套原则性的指导。

但4M方法并不是一个强制规定的线性模型,它是以调查或模型为基础的一种原则,作为普适性的指导原则供组织有选择性的实施。

但4M方法中的舆情倾听(监测)可以负责(管理)沟通(素材)并定期或滚动(通过媒体)向公众提供更有针对性的最新消息,应对与危机相关的多种风险挑战。

  • 监测 Monitor

舆情监测是危机管理的第一步,也是后续危机应对的基石。

在危机爆发之前,有效的舆情监测可以帮助组织掌控舆情热点和舆论方向,预防潜在的公关危机,未雨绸缪。

作为成立最早、全球上市值最大的媒体情报公司,融文Meltwater在全球6大洲设立55个办公室,凭借20年的媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案经验,为各领域的30,000家领先公司提供服务,获得全球公关传播与市场营销专业人士的认可。

当公关危机爆发时,媒体监测将发挥更直接的作用。任何危机管理规划与措施都需要将对危机影响的背景和规模,以及相关舆情的了解为基础。

正如我们前文所言,沟通在危机管理中至关重要,良好的沟通首先意味着善于倾听,因此任何危机应对都要从有效的舆情监测开始。组织必须对事件进行全面、实时的追踪,搜集来自内部与外部的反馈,包括博客、媒体、论坛、微博、新闻、社交媒体和视频平台等等——站得高、看得远的全局观是危机管理正确的思考与行动视角。

  • 管理 Manage

在“管理”阶段,我们可以为危机设想三种情况——最佳情况、一般情况和最坏情况,以及组织应该为每种情况寻求的最佳应对措施。

良好的危机管理需要做出最佳决策,制定能够平息危机、重建品牌公信力的行动。由于沟通是危机中的关键,组织在明确危机造成的痛苦与企业危机管理的结果之后,就可以确定利益相关方的信息,以此做出适当的反应,并尽快有效地参与。

我们有一个简单的“利益相关者”列表供您参考

明确利益相关者:

危机管理团队在沟通时不能仅限于对媒体关系的关注,而需要在组织中发挥更广泛的战略作用,包括明确利益相关者、参与和情景规划,帮助管理层预测危机并减轻影响。

  • 素材 Materials

合格的CEO可以有意识地利用危机期间优化沟通的价值。过去,组织可以指定一套关键信息或常见问题列表,为危机应对策略提供支持;但如今,这些并非所有顾问都明确指出,这些传达危机关键信息的媒体素材需要及时更新,以适应当今的新媒体环境。

组织可以将这些媒体素材在新闻采访和在媒体评论上发布出来,及时与组织利益相关者和媒体分享恰当的信息。

组织可以在危机管理中的监测阶段了解每个目标受众偏好的媒体渠道。接下来就是创造出能与目标受众(特别是与受危机影响最大的人群)引起共鸣的素材。

书面素材适合用于同监管部门的沟通,而音频或视频内容则更具说服力、情感更真挚、效果更可观察。根据素材受众的不同,组织还可能需要提供满足多种语言和文化需求的素材,克服语言表达与理解障碍。

需要注意的是,在任何危机发生之前,需要先尽可能地预先准备模板化的消息和内容,特别是经过董事会、高管、法律团队和其他关键部门批准的内容,以备不时之需。一位训练有素、经验丰富的发言人也将在危机沟通中发挥至关重要的作用。

  • 媒体 Media

当公关危机爆发时,许多企业的高管倾向于重视新闻媒体,将时间和精力更多地放在回答记者问题或平息媒体舆论上。但如今的媒体环境更加多元复杂,企业可以自己主导发声,从被动的反应转变为主动的分享,以更加有利的方式进行危机公关的媒体管理。

前文所述的媒体渠道,以及公司自己邮件的电子邮件营销同样重要。危机管理中媒体管理的首要任务应该是采用多渠道的媒体发布模式,将信息准确而广泛地传达给关键目标,向最重要的受众表明观点与态度。

将信息直接传达给关键受众(员工和受影响最严重的人群),同时向所有关键的危机媒体和搜索引擎铺开信息,表明观点。当然,与付费媒体和新闻媒体沟通仍然至关重要的,但同时也要部署其他渠道,直接与受众对话。

现代公关危机的媒体管理中,企业应在市场公关与预警中建立一个数据库,包含与危机相关的所有关键姓名、时间节点、联系人、电话号码和社交媒体简介,以及关键的利益相关方的信息。

现代危机公关事关有效的媒体接触和信息传递,所以,危机公关内容必须能够触达目标,而不是发布出去就算结束。

危机之后

我们现在有众多技术和媒体监测资源可供选择,可以帮助企业免于陷入公关危机。关键问题是,组织是否拥有足够的工具、系统和媒体情报?

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