互联网与社交媒体如何改变文化，是杰伊·欧文斯（Jay Owens）作为海外一个知名市场研究与数据洞察顾问的工作核心，Jay专门研究社交媒体，趋势和创新。
本次采访的内容亮点：
分析社交媒体(social listening)的目的已经不再是：了解人们在说什么
因为这是个伪命题。
大多数人，在社交媒体上发帖的活跃度并不高。
分析社交媒体(social listening)的真正价值在于：通过大众媒介消费来真正了解价值所在，去感知社交媒体用户的“文化”。
在Pulsar Platform工作了8年后，Jay一年多前创立了自己的公司New River Insight。经过多年深耕社交媒体数据分析，Jay是典型意义上的T型人才，跨越数字营销和社会化聆听等领域。
//革命性技术和模式不断涌现，消费者与品牌互动的触点和方式一直在变，市场研究人员应该采取什么措施来保持趋势的领先地位？
Jay Owens:
最简单粗暴的答案是：“听 (Listen)”。但执行层面上，我会强调以前人类学研究长用的“参与”方法，即“参与观察”。
比如，发个TikTok，或者加入Discord（注：一款国外火爆的语音聊天软件），或者坐在pub里静静观察新冠带来的几种新消费行为，或者去一家实体商店体验线下零售的好处，诸如此类的事情。
//什么是CMO和CIO真正需要洞察研究团队提供的内容？
Jay Owens:
除了通常要求洞察分析更快、更便宜以外，他们还想要我们提供一个明确的观点或意见。应不应该做？该怎样做？
有洞察力的人总体上都擅长细节，但缺点是容易“只见树木不见林”。观点平衡和是分析过程中宝贵的一部分，但最后我们必须交付一个清晰的观点。
//对于某些人而言，市场研究和数据分析行业之间的壁垒已经开始消失。比如说，索尼的Karina Besprosvan过去表示，这两个行业将平稳过为一个更大的现代产业。您对此有何看法？
Jay Owens:
我怀疑会过度会是平稳的！这个过度可能会经历一个整合的过程，所以我不确定最后必然会形成一个“更大”的行业。
但这个过度是不可避免的。对于公司业务组织来说，通过战略功能来划分，比通过历史数据的信源来划分更明智。
//2018年，只有46％的市场研究人员采用社会化聆听数据(social listening data)。在您看来，社交数据在市场研究中的作用将在未来几年内演变吗？
Jay Owens:
一个最大的mismatch是：最热门的社交平台（Instagram，TikTok等），并不像Twitter和一些论坛那样具有开放式数据API接口。
在接下来的几年中，社会洞察力将越来越多地来自于：
- 品牌的官方账户里自有数据分析
- 利用社交平台的广告采买界面，获取受众群体规模和人口统计信息
- 定性内容和传播分析
//我们如何确保社交媒体洞察研究是业务结果导向的？
Jay Owens:
在社交媒体分析过程中很容易陷入困境，分析每个话题趋势并没有太大意义。数据洞察的“真知灼见”如何被淹没在超长PPT和数据图表里。数据量很大，但价值不高，这些分析很大程度上可以被自动化分析取代。
我们的做法是将分析过程和做PPT视为两个非常独立的阶段。
在PPT里需要讨论并解决问题，仅仅呈现数据图表的一半，剩余一半的数据留在附录中，确保PPT里呈现的内容都用来回答解决问题。
通过好几轮的数据解读，最终呈现能够驱动业务决策的数据分析。
另外，分析要以简单明了的文字表述在PPT里。
这个PPT可能只是将社交数据洞察纳入业务组织决策的一个开始，但好的开始决定了成功的一半。
//由于Google开始拦截第三方Cookie，因此市场研究公司正在向广告公司大量兜售业务。您是否看到这样的基于研究的数据公司成长的机会？您认为用户画像数据（和社交媒体数据）将为这个新场景带来什么？
Jay Owens:
对我而言，有趣的趋势是媒体开始从第三方数据转移到提供自己用户数据：纽约时报，华盛顿邮报和Vox都这样做。
他们的方法可能例如：通过向读者群发送调查问卷，然后使用贝叶斯分析方法，从调查结果中推断给总体数据。
市场研究公司可能正在尝试使用这种方法，但随着媒体巨头组建自己的数据产品团队，而这些团队成员具有用户体验和数据分析能力和经验。
我觉得未来大家可能都in-house自己做数据。媒体和平台不再将自己的一手数据分发给第三方了。
最重要的目标是需要了解读者受众群体（即媒体网站的用户），因此社交数据不是最主要的。
但是，对于拥有大量粉丝社交媒体账号的媒体（例如彭博社，其社交媒体上有2400万粉丝，以及像@QuickTake这样报道突发新闻的账号），分析社媒受众群体是展示其读者用户群体分析的非常重要的一部分。
