导语
在本次分享，你将收获：
后疫情时代，中国企业出海传播的干货与实操经验。
•中国品牌海外传播痛点
•中西方媒介生态异同
•海外传播策略4步骤
•media pitch技巧
对于too long no read的童鞋：
1：可以只看黑色加粗的直播重点笔记。
2：文末更有完整PPT/直播回放分享！
感谢大家参加我们的第一期出海三人行：海外媒体传播的那些事儿。我是Meltwater的Archer。
今天的分享主要覆盖视野篇、策略篇以及实战篇。当然我今天也是想从两位有实战经验的伙伴的分享中，挖出更多的一些实操经验和干货。
What is PR?
Archer：
既然我们今天聊的是有关海外的传播，我就想用一个最直接的问题来开篇，也想很直接去问问葛然，看您作为第三方独立公关公司，您是如何去理解PR的？
葛然：
首先我觉得这个问题是非常好，因为PR的含义其实是一直在变化的，现在的PR到底是什么呢？
今天我想用我的合伙人Mark Adams的一句话来定义PR：“如果你不讲好自己的故事，就会有其他人随意帮你讲出来”。
这在我们PR agency这方面来说最不想看到的事情。这句话是Mark Adams用超过30年的PR经验总结出来的。
这句话也是我们今天整个PR的一个主线。
出海企业的传播痛点
Archer：
那如何讲好自己的故事？出海企业的传播痛点有哪些？
葛然：
首先第一个就是一般出海的中国公司，它内容的持续性会不足。
PR其实不只是只有新品或者重大消息时才做，而应该是一个持续不断的行为。在一个新市场建立起信任是需要时间的，建立的信任需要本地化的内容来不断支持。
另外希望CEO或者老板们可以多分出一部分精力，给我们出海的传播人更多的时间进行品牌的建立，做好内容计划，一定要多跟研发部门还有CEO去沟通，这样才能提供更多有用的资讯给媒体。
最后一个我想说的就是沟通方式的差异，毕竟中国有中国的文化，西方或者海外有其他的文化，所以说我们最好是可以多跟Influencer交流，理解这些本地的这些实际的情况。
中西方媒介生态差异
Archer：
葛然最后一点提到说沟通方式其实是有一定的差异的。我知道你们肯定对接过很多媒体，能给我们分享更多中西方媒介生态，你觉得特别不一样的地方吗？
葛然：
首先西方媒体更希望可以深入了解产品，以便写出真实中立无偏见的文章，而且西方媒体很少会保证发稿，这一点也是我们在PR项目中被各国的客户经常问到的一个问题。
我们能够做的就是通过详细的准备和创造一些比较落地的内容来增加发表的成功率。需要给记者更长的时间准备，并提供高质量的内容进行辅助。
当然，如果时间特别紧急的话，我们也可以进行赞助形式的发稿。
在我们与一些品牌沟通的过程中发现，大部分公司对于品牌PR营销的观念和意识还处于比较早期的阶段，依旧忽略了这种中长期的品牌投入。
比如说现在比较火的是建立独立站，如何在不影响亚马逊销售的前提下进行品牌打造，这也是一个非常重要的问题。现在在海外疫情的影响下，正是一个很好的机会。
因为海外的竞争对手已经在疲于应付本国的各种问题，海外的客户也有很多消费降级的行为，这样会让他们更愿意尝试新的品牌。中国在强大的供应链，还有物流等等，还有价格优势的共同帮助下，一定可以更加快速的占领海外市场。
主流出海传播步骤
葛然：
比较标准的传播步骤可以分为6点。
第一个就是在开始在做任何项目之前，都应该做市场调研，监控，包括信息的定位整理等等。另外给媒体的资料包，还有一些创意的视频或者产品的视频一定要准备的完善。
第三点，使用媒体社交平台，不同的平台有不同的特点，我们要做好战略的部署，哪一些应该多花时间和精力。另外其他的一点就是 PR真正开始与Influencer/KOL共同工作。
第五点，要结合PR和社交媒体创意，多出一些本地化的内容，能够帮助进行传播。最后一个把评论、故事整理起来进行第二次宣传和发布。
Archer：
你觉得这6大点对于中国出海公司而言，最需要提高的是哪一点？
葛然：
我个人感觉对于 Agency来说，第4项是特别重要的。
我举一个例子，比如我们有一个健身APP的一个客户，他们当时在推出这一款他们自己的APP和新品的时候，他们的和一款品牌的运动手表特别匹配。
当我们开始和媒体一对一沟通的时候，我们就会提前了解哪些记者在使用这款手表，这样他们pitch的成功率就会非常高了。
4步PR流程
Archer：
比如说具体你们去跟这些记者做沟通的时候，大概是怎样的流程？
葛然：
我们总结出来一个4步 PR解决方案，首先第一点就是你要找到合适自身的Influencer，非常重要。
第二点就是发布深度的行业报告，以数据为主，为这些Influencer提供很多更多的优质内容。
第三个：nurturing, 一定要和这些Influencer保持好的关系，与他们交朋友，而不是把他们单纯的看成一个你使用PR的工具。
最后一个就是一定要保持一个持续可以更新的新闻消息，这样的话你就可以做出 PR的长期计划，而不是偶尔在新品的时候发布一次消息。
Archer：
我个人特别喜欢您刚才讲的第三点关于nurturing这个部分，这一点反而是平常跟中国客户做沟通的时候，大家会做的比较少的。
你可以举个案例，跟大家分享一下，你是如何帮你们的客户来去做跟influencer之间的一些nurturing？
葛然：
我举一个我特别喜欢的一个公司叫Insta360，这是一家非常棒的公司，因为在当时海外发布第一款产品的时候，当时市面上竞品大多是国外的大品牌.作为海外的一个新品牌，这个时候我们非常需要在相关领域的顶级Influencer的帮助。
我印象非常深刻的是一个Mashable资深科技记者，写了一篇Insta360的评测，非常客观的分析了产品，通过我们跟记者详细的沟通，最后出来的文章的结果还是非常正面的。
尤其是几个记者对产品好的方面给予了充分的肯定，对不足之处也给出了很中肯的建议。其实这些都对Insta360有很大的帮助。记者也十分欣慰，在全景相机品类能有年轻有活力的中国企业出现，为海外用户提供更多更好的选择。
在这之后，其他的新品发布的时候，记者也对Insta360在销售和海外品牌方面提供了很多的支持和帮助。
Archer:
我觉得葛然这个故事特别有意思，而且我发现应该跟我们挺多在中国出海的企业有共鸣的。
因为其实在没有我们这样一批出发的企业之前，海外很多细分领域基本上是被欧美的一些主流厂商霸占的。
我其实定期也帮某个做二次元游戏的一个大牌厂商去看他们在海外的一些评价。有一个非常知名的博主在YouTube上面针对这个游戏的评价我印象很深。
他说不论是论画质、论剧情，还是论游戏，这绝对不是一款做的最好的二次元游戏，但是却市面上少有的能够有全英文解说的二次元游戏，对于像他这样一个讲英文的同时又对二次元很感兴趣的玩家而言，是一个太难得的选择。
所以我觉得这个也是可能中国公司在出海的时候，我们很有机会的一个机遇点，也可以能够更好的去占领整个市场。
后疫情时代的全球PR
Archer：
我想问问Dora，因为Dora你平常接触客户的数量是最多的，每天也在跟中国的PR人打交道，我也想问问你看：现在做海外PR包括做全球PR，难吗？
Dora：
对，这个的确是越来越难的。
今年新冠疫情这样的一个状况，导致：
第一个，记者很多在原本自己本身的领域外，其实需要额外关注湖北和疫情相关更多的一些内容。
第二个是因为后疫情时代，其实很多媒体机构也有团队缩减裁员的一些动作，在这样的一个情况下，每一个单个记者本身需要负责的工作其实也更多。
Dora：
但如果说说实话，除去口碑这样一个特殊因素，近几年来我们从整个行业的长期角度来讲，也看到了一些趋势，其实会导致说得到海外特别是高质量的媒体报道越来越难。
第一个的话是PR从业者和记者从业者的一个比例，但我们其实看到从美国劳工统计局这样的一个数字，现在是达到了6:1的状况。
基本上你可以想象一下6:1就是你在pitch一个记者的时候，同时有5个人在跟你做竞争，所以这个难度其实还是挺大的。
第二点的话其实更多是收入上的一个差距，记者的收入和PR从业者的收入的一个差距越来越大。其实我们还是看得到说现在更多的媒体记者，海外的媒体记者对于内容的标准，沟通的方式，还有他们对于整体的关系维护实际上都有更高的标准。
如果你作为企业品牌，想要得到高质量的持续的一个海外媒体报道，实际上是越来越难的。
三大出海发稿主流方式
1.发稿机构
Archer:
Dora, 针对发稿机构/通讯社的通道而言，你觉得它的一些优缺点是哪些呢？
Dora:
如果说对于一些企业客户来讲，现阶段你所追求的重点不是优质媒体资源或者是一个比较顺的媒体关系，而是希望短平快的一个效果，发稿机构newswire它还是通用的一套工具，也是一个标准化的手段。
再讲一些比较standardized的好处。
第一个很明显，如果说短时间内你们追求的是数量，而不是非常高的一个quality的要求。通稿其实是一个很快速的手段。
第二点的话更多是针对一些上市公司，他们发布这些通稿的时候，其实都是需要比如说是一些重要的财报发布的时间节点，因为从通讯社发出来这些新闻，往往从客观性和权威性上面来讲，还是比较高的。
第三点当然是说如果你是追求量的话，有一些小一点的媒体以转载聚合内容的，一些站点他们其实还是会去regularly去转发这些发稿机构的新闻，再帮你去铺量。
最后一点的话，当然短期内你还是可以提高一下新闻网络曝光度了。
但是这里一个比较重要，特别给到各位的是，因为Google SEO已经不再依赖新闻稿中一些链接，所以如果你做内容的目的是为了要结合你的SEO转化，发稿机构可能就不是一个特别好的选择。
Archer:
什么样的情况，用发稿机构比较多？
Dora:
第一点，公司的财务报告。我们大部分上市客户其实都会需要去用到的。
第二点的话也是比较常见的，就是一些重大的公司事件节点，比如说合并收购，这个时候你只需要对外做大批量的宣传，起到一个告知的目的，也是可以用发稿机构的。
第三个可能会比较特殊，刚刚葛然其实提到说从内容本身上面来讲，可以利用更多研究发展部门的部分。
最后一个的话其实是一些敏感的时间点，比如说像产品召回这样的一个内容，公司是有义务告知外界进行说明的。比如说一些车企可能就会常常用到这样子一个scenario。
三大出海发稿主流方式
2.公关公司发稿
Archer:
我们刚刚讲完了通稿，也请葛然也分享一下，比如说通过公关公司来发稿的话，你们有那些步骤？优缺点大概是如何？
葛然：
这方面我们就跟通稿有很明显的区别，就是我们更精准一些。
首先其实我们一开始都会准备资料，然后了解当地的法律法规，这些前期的准备做好，然后寻找合适的 influence，建立一个Influencer的列表。
一开始这个数量会很大，因为我们会在多领域来寻找，因为要不希望能放过任何的机会，整理好能对这些Influencers有帮助的资料包，然后我们就开始一对一联系跟进产出结果。
海外说的 Influencer 只是网红？
Archer:
我刚刚听到葛然从头到尾都强调一个词是influencer，其实我觉得这也是一个蛮有意思的话题。是因为可能在国内大家提到influencer都会觉得是网红带货网红直播。
但其实往往我们在看一些海外最一手的一些资料的时候，其实influencer是一个非常广的概念，它可能除了说我们讲的网红，也就是在海外叫social influencer之外，其实记者也是这里面很大的板块，其实就是editorial influencer。
除了记者之外的话，其实像influencer也有可能是行业内的一些专家，也有可能是一些策展人，也有可能是一些博客主，所以其实这也是一个很大的点可以分享给大家的。
三大出海发稿主流方式
3. 用数据库直接触达媒体人
Archer：
其实渐渐的我们发现第三点也是越来越多的甲方的客户开始直接使用的，就是甲方客户也开始自己去采购对应的一些数据库，自己定点的去对一些记者的背景做对应的一些调研，然后来做分析了。
葛然：
其实在我们PR这一块，因为服务各种各样的客户，这个跨度有时候会非常大，然后自有的媒体它肯定不能满足这些需求。所以说我们在很多时候也会需要这种专业实时的媒体的 database，来寻找合适的influencer。
Archer：
总结一下，我觉得我们刚刚几位所讲的，其实传递出来一个大的方向，就在于一味依赖于传统的通稿机构来发布的时代已经一去不复返了。
可能现在无论是对于甲方自己做品牌而言，还是对于公关公司而言，其实都是通过一个组合拳的方式实现大家的传播的目标。
稍微也跟大家可以介绍一下记者库的资源和数据库这一块，Meltwater是有非常全面的这样一个数据库来帮大家做搭建的，覆盖到这些无论是journalist所在的一些细分的领域，还是他们的不同的职称。
我们是从01年就开始做媒体监测这样一件事情，除了监测所有的新闻之外，我们也积累了大量的记者库的资源。
365,000是Meltwater现在库里面所有的记者的数量，19万的话是我们这些记者覆盖的全球的publication，就是媒体的数量。
然后很多时候除了数量大之外，这些信息实时更新也是比较重要的。这一点的话也是结合Meltwater在全球的几个人工的calling center，其实每个月我们都要去更新差不多2万到3万的记者的电话和联系方式，确保他们的信息都是实时准确的，也可以帮助我们的传播人第一时间去找到比较合适的这样一些传播方式。
PR传播策略
Archer:
在策略篇，请葛然分享一下，针对海外传播而言，你觉得最重要的几大策略和tips大概是如何？
葛然：
在这里我主要想讲一下真实和有趣。海外的媒体和客户他更加喜欢看到有血有肉的真实故事，就是很personal人性的这种故事，比如说创始人为什么做这个公司和产品。
所以说不要一味的只想自己想要如何，而更要为阅读者考虑，能为他们带来什么？
Importance of Listening
Archer:
很有意思，其实我如果放国内的话，我相信清晰和准确绝对是国内PR很强调的，反而真实和有趣是其实我们在国内PR里面比较少听可以听到的。那么在做海外传播的时候，如何做到真实和有趣呢？
葛然：
有趣的话肯定需要做详细的调研。
这里我们就说一下 listening(倾听)。在一开始进入一个新的市场，或者为新产品计划广告内容的时候，我们都需要做以数据为基础的调研、倾听和监控，分析这些线上的评测评论，还有热点话题之后，才实际开始操作。
不然如果在没有经过研究的时候，就开始发现效果不好或者是方向不对，即使花费两倍的时间和金钱，也只能达到一半的效果。
所以说Listening还是很重要的。
Dora：
因为其实除了你刚才分享的比较典型的电子品类外，我们现在其实也看到越来越多就是B端客户会针对海外的市场去倾听这些社交渠道中的声音。
举一个例子，之前其实我们也有帮光伏的一些客户做搜索上面的一些数据分析，其中有一个方向其实会去关注互用光伏，主要其实是希望挖掘在社交渠道上讨论比较多一些，然后我们挑这样的一些内容以及上面应用相关的一些比如说solar panels相关的一些讨论。
所以其实我们从中可以看到说大家在讨论的时候比较多，还是会从环境保护的角度出发。
比如说zero emission零排放，以及会讨论说这些电池容量像massive batteries跟big battery这样相关的一些内容。
Archer：
很有意思，就是两位也提到关于listening是一个非常好的能够做到本地化的途径，我们其实刚刚无论是关于视野还是关于策略的，我们都聊了很多。我觉得最后我们就直接来聊一聊实战，我相信也是观众最关心的。
公关新闻稿技巧
Archer:
我就直接抛一个就是最核心的问题给到葛然了，比方说你觉得应该怎么样写一个高效的一个PR稿，以及如何更高效的去做一个PR pitch？
葛然：
其实写公关新闻稿它是有很多技巧的。
首先我想说一下关联性，其实在找到合适的记者就合适我们公司的记者后，一定要用最简单的文字与记者产生共鸣，这样的话才能在不浪费记者的时间前提下，让他很快就能知道你在说什么。
第二个加入来自 C level，就是CEO或者是CTO或者是研发部门的一些引述就是comments，这个会更有可信力。
第三个也是很有意思的一点，就是这个标题，其实这里完全可以大胆的使用一些言论，当然这里不是鼓励虚假信息，而是有一定关联的有影响力的标题。
我们所有的工作都是为了记者能够点开我们的邮件，看里面的内容。
Archer:
你可以举一个实际的案例，直接应用了这三点的吗？
葛然：
这里我放了一个 TP-Link的案例，其实在海外原来TP-Link是以B2B为主，但是为了扩大在消费者市场的影响力，我们就使用了很多这些方面的技巧，用很多与个人家庭息息相关的标题内容。
让更多的科技消费类记者了解，并发布文章和进行产品的评测。比如赞助了海外的游戏战队，因为游戏都是家里就是自己在玩。制作很多落地更加人性化感性的内容，能够把消费者直接关联起来，让专业的研发部门的专家进行与消费类媒体记者直接的沟通，不断的传递TP-Link在智能家居中所做的努力。
增加新闻点
Archer:
其实对于记者本身而言，他最关注的可能是新闻点，因为只有新闻点才是才是我们PR professional跟记者有共鸣的。比如说你觉得应该怎么样让你的公关稿让记者看起来更加有新闻点呢？
葛然：
肯定是要结合刚才咱们谈的 listening（倾听），找到合适的 influencer和话题，让这些热点的话题结合新闻，这样的话会更有故事和传播性。
第二个提供高质量的视频和图片。
第三就是帮助记者梳理故事，并且给出记者更多的时间去做准备。
Archer：
关于增加新闻点，你可以再举个例子吗？
葛然：
举一个案例是我们为JBL做的，是一个关于聋哑人舞者结合JBL这款新产品 Pulse的360度灯光效果特色的产品视频。结合了产品视频的灯光的特性，做了一款这种非常有创意的视频。
当我们拿着做好的视频给Influencer还有记者之后，得到了很多正面的反馈。
这类内容就是记者最喜欢的，我们不仅把这个产品逐步推出来，而且还对客户的品牌在社会公益形象方面有很大的提升。其实这个就是结合社会上的热点故事，还有PR产生的效果。
Meltwater记者库
Archer:
结合个人刚刚讲的，我也要来稍微展示一下Meltwater在这方面的一些能力。
区别于市面上我所见到其他记者库，毕竟Meltwater是做监测起家的，所以我们记者库的核心点是在于不简单，可以按照记者的名字，所在的媒体，所属的领域来去找.
但我觉得最核心的点是在于你可以直接去搜任何一个关键词，比如说写过某个品牌的，写过某个event，这些都是可以帮你快速出来找的，像我这里就比较快的放了OPPO这样一个词。
下面的话就可以看到很直接在过往这一年里面写OPPO数量最多的记者是谁？
比如说是 Facebook的这样一个记者，他有写过350篇跟OPPO有关的文章。点开这350之后，可以看得到具体这350篇分别是什么？其实这就是一个很直接关联度非常强的。
结合刚刚葛然所讲的，除了找到名字之外，其实我们的人工团队已经把对应的每个记者的profile来帮大家去建立得非常的详细了。
比如说你可以看到除了说他的电话和邮箱之外，我反而觉得这一页里面最重要的是一些social media的渠道。
而且还有一个很有用的是右下角，你可以看得到记者最近写的最多的文章是什么，你就可以知道他最近最关心的议题。
记者沟通技巧
Archer:
我们刚才也聊到了，比方说如何找到这些记者的列表，如何准备这些PR的内的内容。
葛然你可以稍微也分享一下实际一对一或者一对多跟这些记者做沟通的时候，你有什么tips吗？
葛然：
其实我觉得这个很清晰的几点，第一个就是一定要把故事讲清楚，简明扼要，不要说很多的行业的话术或者是什么呀一定要很简单。
第二个就是直奔主题，不需要有多余的修饰在邮件里面，像问好这些这样其实会显得更加专业一些。直奔主题。
另外邮件的title就是写邮件的标题一定要清晰，如果你是想要做评测的话，就写上“pitch...”或者“news...”。
然后一定要挑选最合适的媒体，然后有的时候可以给出一些exclusive独家机会。因为这样就像我刚才说的，一定要是在意质量而不是数量。
最后我想说一点就是注意附件的问题，因为有的时候如果有很大的附件，可能连记者连收到你信的机会都没有，直接就屏蔽掉了，所以开始的时候一定要简单一些，不要一次性就想把所有的资料都扔给记者，要循序渐进。
Archer：
我也抛砖引玉来举一个案例，其实这里所列的也是我们深圳的一家出海企业。这个案例其实是把一个车载充电器的测评邀请，附加亚马逊链接，发给了大概300多个写智能硬件有关的一群记者。
我觉得比较好的是我们系统里面自动的就有对应的插件，比方说这里写的“名字会出现到这里”，所以虽然是群发，但每个记者所看到的只有他自己真实的名字，而且也不会看到另外那300多个人分别是谁。
而且发过去的这一轮之后，它还可以进一步去看得到到底有哪些记者有真实地去阅读超过30秒以上的，以及这大概40个左右有点开过亚马逊链接的这样一些记者。针对这样一群人的话，企业可以再来做第二轮沟通。
不要在第一轮把内容都给他们，第二轮可以定点地去target这80多个有阅读超过30秒以上的以及将近40个有点开过亚马逊链接的记者，做第二轮的一些沟通和传播。
所以这也是Meltwater作为一个Martech的工具，可以帮助公关人或者传播人来做更好的一些赋能和高效传播的一些主要方式。
Archer：
讲到这里的话，葛然你还有什么其他的一些tips吗？
葛然：
我想说的最后一点不要忽视自由撰稿人，其实大部分的情况下，我们的客户都会直接寻找大牌的媒体。
但是有一部分这样自由撰稿人，其实他们都是非常资深的，但是找到他们需要专业的技巧。
然而如果你能找到他们，一定会有一些意想不到的效果。跟他们深入沟通，他们会帮助我们完成我们想要做的pitch的工作，所以这些人会是很好的帮手。
Dora：
这一点特别赞同，在后疫情时代，很多公司人员缩减，但内容不缩减。这个时候自由撰稿人更加重要了。
增加大牌媒体发稿几率
Archer：
葛然，我听说关于写PR的通稿，特别是关于Newswire的通稿，好像是有一个版式，如果照的版式去写的话，是基本上可以在大牌的渠道发布的，是吗？
葛然：
是有这个事情。如果是你有特别好的一个架构结构在里面，会很大地增加你被大牌媒体发布出来的机会。
Archer:
你可以具体讲一讲，比如说具体该怎么写吗？
葛然：
其实这两篇其实也是一个案例了，你看首先媒体这个标题很清晰，另外就像我们刚才说的开头一定要是简单扼要。
另外一个比较重要的一点是要放一些股票的代码，像纽约的香港的这些，但是前提是你内容一定要清晰，你不能直接把这些股票代码放进去就完了。这其实是一个非常好的案例的一个架构，大家可以详细看一下。
Archer：
最后，也想让葛然你可以分享一些，除了我们前面讲的这样一些比较正统的一些PR传播方式之外，有没有你过往做的一两个case是你特别骄傲的，特别值得拿出来跟大家做分享的，有吗？
葛然：
有的。大家可以看一下，其实现在的PR早已经不是传统的，像是发新闻稿这些很简单的事情，它一定要是有故事和创意，这样才能有效率，才能让更多的媒体Influencer帮助咱们来传播。
我们策划了一个飞鱼科技，它是一家做手持云台的企业。我们当时把媒体和PR相结合，社交媒体和PR相结合，通过listening，我们找到了一个很适合这款产品的关键词，就叫幕后英雄，英文就是Unsung Hero。
然后我们分阶段的打造了一个非常有创意的PR Campaign，利用酷跑运动的特性，结合手持云台稳定器的特性，做出了一系列的视频。而主线的 creative concept其实就是在每部伟大的视频或电影背后，都是一个我们从未见过的天才，他们是无名英雄。
其实不仅仅是可以在这一个场景下和读者，还有Influencer引起共鸣，它可以推广到更多的场景中来使用，而这个效果也是非常明显的，也是有很多线上各个方面的积极的回应。
一句话总结
Archer:
一味依赖于发稿机构的时代已经过去了，我相信未来对于每家企业PR都会是一个组合拳。
葛然：
做PR要有本地化思维，因为我们是出海，是去其他的国家占领海外的市场，所以说我们不管做什么事情，不管是做社交媒体广告，还是PR，你都要有一个本地化思维去创造故事，去创造内容，这其实是一个最基本的事情。
Dora：
social listening就是社交的倾听还是非常重要的，能够帮助企业及时的去了解大众的声音。希望大家不要错失好的organic的一些内容，利用这些优质内容可以进一步去发展。
