完整分享稿 | 流量红利锐减下,中国智能硬件如何逆势突破出海传播瓶颈

导语

智能硬件出海三日系列研讨会之《流量红利锐减下,中国智造如何逆势突破传播瓶颈》

嘉宾分享稿:建议阅读5-10分钟

对于too long no read的童鞋:

 

1:可以只看黑色加粗的直播笔记。

2:文末有惊喜!

重点笔记

1 Influencer Marketing在google trends上讨论趋势逐年增加。

2 品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。

3 到了2020年,全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。

感谢大家抽出时间参与本次线上分享!

最近几年,由于粉丝水军含量的问题,导致Influencer Marketing在品牌印象方面表现不佳。尽管业界对这一营销方式褒贬不一,不过有一点我们是可以确定的——品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。

英国的Campaign杂志有提到,到了2020年,全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。

结合今天的话题,Meltwater作为一家致力于收集全球新闻和社交媒体数据的数据公司,与大家分享我们所看到的关于Influencer Marketing的大趋势,与全球大客户合作中遇到的一些挑战,以及一些合作经验。

今天我将从Meltwater在全球数据覆盖和分析能力的角度,给大家分享一些Influencer Marketing上的洞察。先看一些有意思的内容!这张图是Meltwater在最近一年中,跟美国的PR News一起,针对以美国为主的400多个公关传播领域的Marketer做的调研。通过这个调研我们可以看到,目前大多数Marketer都在Influencer Marketing这种营销方式有一定的投入。

为什么我一直说的是Influencer Marketing?而不是红人营销?这其中有什么区别吗?

误区

昨天我在和深圳一家做智能硬件出海的厂商沟通时,聊了很久Influencer Marketing。后来发现,对方对于Influencer Marketing的定义是网红,而他们美国团队对Influencer指代的是记者。

重点笔记

1 国外和国内对Influencer的定义不同。国内对于Influencer指代的只是网红,而美国对于Influencer可能指代Social influencer(社媒网红),journalist(记者、博主等)或者Internal stakeholder(内部员工、公司发言人等)。

2 和国外社交媒体红人做相关品类独家合作是非常困难的。

3 海外的Blogger博客主不属于techcrunch这类大型媒体号,拥有自己的自媒体渠道和发布风格,关键沟通点是“前沿第一手的信息”。

4 B2B领域Influencer: 行业专家、策展人

目前,美国对于Influencer的定义主要在于三个方面:
Social influencer;
对应的journalist(记者、博主等);
Internal stakeholder(员工、公司发言人等)。

因此,Influencer代表的范围是很广的,针对不同的营销活动、时节,营销人员需要选择不同的Influencer来一一对应。

过去在我和客户的沟通中,经常客户会提出“我只想跟某一位红人有一个独家的合作”这样的要求,但对于Social Media Influencer而言,想要做独家合作是非常困难的。目前大家找到的Social influencer,或多或少都有在和某一些品牌进行合作,想要做独家,选择就会缩小至付费的头部红人。一旦选择与头部红人合作,主要是与海外头部红人中介进行对接。

出海企业还会关注海外的Blogger博客主,他们与媒体还是存在细微的差别。这些博主往往不属于techcrunch这类大型媒体号,都拥有自己的自媒体渠道和发布内容的风格。这些博主最感兴趣的是你能否给到他最前沿第一手的信息,包括新产品发布,品牌新变化,或是企业新的科研成果。我们建议与这些博主的沟通,以“新内容”作为沟通点。

B2B领域选择较多的则是行业专家,策展人等Influencer。

1 Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质,而是有血有肉的人。

2 Influencer作为网络营销达人,与品牌的合作是一个专业度互判的过程。

3 Influencer不是品牌大使,Influencer带来的是长线培养出的细分流量。

4 有偿和无偿两种合作关系都有可能。

当然,无论是哪一种类型的Influencer,他们都有以下共同点。

第一个是“真实”的人。

为什么”真实“两个字要打引号呢?这里的真实对应的英文是Authentic。

Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质,每一位红人都有自己的故事背景,也都花费了非常长的时间与粉丝建立关系。还有许多红人,例如日本有一些柴犬的个人账号,他们代表的并不是某一个人,但却通过账号体现了柴犬的真实状态和生活。

第二点是大多数红人实际上都是网络营销达人(Digital Experts)。

他们是当今社交年代里最会使用社交媒体的一群人,他们对于新的技术,新的方式是持开放态度的。

在座各位是和智能硬件相关的,你们公司technology就是他们关心的重点。回想一下,你们在与Influencer沟通的时候,是否在用一个让他们感到奇怪的QQ邮箱吗?还是说所有沟通里面连签名都没有?在你第一次与他们沟通的时候,是否让他看到你品牌本身足够多的亮点?包括你的网站,你品牌的社交媒体等等。

所以Influencer在与品牌合作的时候,选择是相互的。他们也会评判你的品牌在Digital上的表现。

当然第三点也是我想跟大家去强调的是,对于social influencer而言,他们绝对不是Brand Ambassador。明星代言可以带来很大的流量,但受众不一定是品牌的目标客户。

但每一个红人他都有自己对应的细分领域,我们需要充分利用好每个红人所在细分领域的流量资源。选择和某一位红人合作,他所有粉丝就可以成为你的潜在客户。

最后一点就是有偿和无偿的合作关系。比如说你跟红人合作,针对头部网红,你可以选择付费合作关系。那么对于unpaid relationship,应该怎么去做进一步推进呢?以及我到底应该是选头部的红人更好,还是腰部的红人更好?

这个问题的答案非常复杂。以Meltwater人工智能驱动的数据公司角度而言,可以给大家看一下以下数据调查的分析结果。

重点笔记

1 粉丝数与阅读量并非线性正相关关系,超过10万粉丝的红人,阅读量增长趋缓。

2 百万级粉丝的大号,反而阅读量出现了一些低区间的分布(有趣现象)。

3 Engagement(互动量)与views(阅读量)基本呈正相关关系。

这是在2017年的时候,我们通过收集过去两年里Instagram上来自于11万个账号的940,439个Instagram post。

我们把所有post去做了一个深入的分析,希望找到里面的一些规律。

可以很清楚的看得到,其实只要红人的粉丝量达到1000到10万之间的这样一个量之后,他所能够获得的真实阅读量已经比较稳定了,并且是一个比较偏高的状态。

而对于粉丝量已经达到百万或者千万级别的账号,反而是这样的一些账号,往往有很多帖子的真实阅读量表现比较偏低。

因此,如果你的衡量标准是阅读量的话,那你其实可以得到的一个结论,就是选择粉丝量在几千、几万、几十万这个范围的红人来合作的话,带来的ROI是相对稳定的。而当你选择和百万级、千万级的大号来合作的时候,很有可能会出现非常多的低阅读量post,效果并不如人意。这是从performance的方面来讲。

重点笔记

1 Micro Influencer(微型网红)和Power User(专业达人)的价格远低于明星网红。

2 腰部Influencer可以成为品牌的长期选择(无关品牌大小)。

另外一方面大家肯关心的就是是性价比。

我们也在2019年的1月到3月期间,收集了全球大概2500个Influencer相关的调查。我们把所有的influencer进行了分级,按照他的粉丝量,分为nano influencer、Micro Influencer、Power User以及Celebrities。

通过这样一个分类,你会很清楚的发现,从价格上面而言,(微型网红)和Power User(专业达人)的价格远低于明星网红。平均每个Instagram Story的报价在721美金左右。

通过几十万数据,Meltwater推荐品牌方更多的选择微型网红或专业达人做长期的合作选择。

重点笔记

1 不顾川普唱衰,Nike选择有争议的“反种族歧视”NFL球员代表“Just do it”核心价值观。

2 红人合作避坑:快速删帖、假粉、注水红人对品牌的负作用。

3 通过第三方agency做海外网红营销的难点:与红人关系不够深入,信息不透明、运营成本高、难以批量合作。

 

耐克案例

案例的主人公是Colin,他是一个NFL的运动员,被人熟知并不是因为他的橄榄球打的有多好,而是Donald Trump。

在2017年的时候,美国有出现比较多的反有色人种事件。在那个期间,Colin作为一个并不是特别优秀的一个球员,每次NFL奏国歌的时候,他都会以单膝下跪的方式表达他对于有色人种争取权利的意愿。

这件事件使得Donald Trump特地发了一条Twitter指责Colin应该被NFL禁赛, 也导致Colin很长一段时间都在NFL坐冷板凳。

那段时间几乎所有的品牌方都禁止了与Colin的合作,耐克作为一个头部品牌方,也是NFL的长期合作伙伴,居然把Colin的头像放到了耐克30周年的广告里。

结果

当然Colin也同时用他的Twitter账号转发了这个广告,在这个广告出现的后4天里面,耐克的销售在全球在全美国是增加了31%。

从这个案例里我们可以知道,对于真实受众群体而言,他们其实希望每个品牌是有自己的调性的。哪怕耐克它只是一个卖鞋的品牌,很难通过鞋去展现耐克对于一些事件的观点。但耐克通过与这样有血有肉真实红人的整体合作,在消费者的心中建立品牌的独特形象。

当然,大家或多或少都已经读过很多与红人合作能给品牌带来益处的文章,但真正要从合作中为品牌带来机会其实是很难的。对于红人而言,他们需要花时间先去了解你,你也需要跟红人建立信任,与红人去建立一些长久的联系,才有机会共同创造有价值的内容。

与Influencer的整个合作过程也有非常多的坑。有时候你可能并不了解某一位红人,选择合作后,付掉了整个合作的费用。可能他今天发了个帖子,明天就把你给删掉了。为什么?因为他只想赚这一桶快钱,他并不觉得从品牌调性而言,你的品牌所推荐的产品跟他是相关联的。

还有假粉的存在也让品牌方在选择红人时非常困难。这里的困难并不是在于说这样一些假粉,使品牌方的经费被浪费掉了,而是消费者的眼睛现在都是雪亮的,他们很清楚哪些红人背后是有注水的。如果当他看到注水红人跟品牌方合作的时候,品牌在消费者的心目中的可信度也会变得非常低。

目前国内的大多数的品牌出海时都会选择跟第三方的广告公司,包括跟第三方的红人运营公司来进行合作,由他们来建立你们跟红人之间的整个沟通。但这会导致信息不透明,也无法了解整个背后是如何进行的。一旦你需要批量化的去找几百个、几千个的中小Influencer的话,工作量会变得极大,现有大多数的第三方的红人运营公司也不一定愿意去接这种业务,因为整个运营成本非常的高。

1 Instagram采用 #ad帮助用户识别哪些是Influencer的付费广告内容

2 千禧一代和Z世代的比例最高

3 时尚、美妆、食品饮料、汽车、消费电子为前五大热门行业

重点笔记

1 红人营销自动化工具的底层数据和算法

2 红人营销自动化工具的底层数据和算法

3 批量化管理:红人数据导入导出、报告呈现、Briefing一键群发功能

我们刚刚聊了很多关于红人的选择,接下来讲一下如何将整个过程融入自动化营销?如何降低团队的沟通成本?如何提高整体效率?这是每个企业真正看重的。

在此之前,我想聊一下其中的底层数据和算法。我们从2001年至现在,积累了所有的媒体历史数据。由于我们在全球有超过30,000位客户,所以我们有能力去购买当前社交媒体渠道的最高等级API,加上我们在全球最新的AI技术,可以帮大家自动化识别出每个网红所属的分类。在这样一个平台里面,你可以全自动的去寻找品牌需要的Influencer。

关于寻找Influencer这一块,我知道市面上很多平台都可以做到。准确性的话,我也不用讲太多,因为准确性只有你用了才可以知道。

但更深入的一个点是,我们不单单可以帮你把这些红人给找到,而且可以更深入的看到红人背后的粉丝画像。包括红人是否曾经和其他品牌合作过,以及红人每个post能够带来的真正的触达。基于这个之上,你还能看到更多具体内容,包括他在不同社交媒体平台的表现,在其他平台如何与粉丝互动,常用的hashtag等等。

 

市场中大量的红人工具,都会说自己能监测6000个账号,1万个红人等等。但是我不会用这种方式宣传自己,是因为我们从源头获得了API接口,将所有数据都引进来。

Eilish为例

在我们的数据库里面,不单有他的账号,还有 Eilish下所有的这11万个粉丝的数据。Eilish的粉丝画像并不是根据她个人的页面发掘出来的,而是基于这11万粉丝。如果没有数据和技术做支撑,这些结果是很难有说服力的。

在这样的大背景下,可以帮你很清楚的知道:

红人他是否能跟你的品牌调动起来?

他是否曾经和你的竞争对手合作过?

对于一些新的领域,比如降噪耳机里的细分领域,可以按照年龄段,性别,红人所在地,甚至是粉丝所在地进行精细筛选对应的红人。

有些客户想要进军中东、印度、东南亚市场,我会推荐他们去找一些在美国的印度裔红人。在当前社交媒体互通的年代,很多当地印度人关注的都是在美国的印度裔红人。同样对于中东市场,很多的中东的大网红常年根本不在中东,可能是一个从小在伦敦长大的人。

这些更深入颗粒度的一些数据,才是真正能够帮助你找到与品牌调性相符的红人,一旦你找到这群人之后,后面的营销自动化是很容易的。

Meltwater将这些内容整合到现有的平台里,你可以一键化管理,帮助你提高效率。

在平台中你可以对红人进行批量化导入或导出,与管理层沟通,拿去做预算报告,或者是自动化营销,都是没有问题的。当然我觉得更有意义的是,你可以通过平台将Briefing一键发给所有人,其实这就是当前红人机构、营销机构在做的事情。他们也是找你拿到Briefing后通过邮件分发给红人。

图:一键发布Briefing

除了我前面提到的功能,你还能在平台里查看红人帮助你撰写的内容,你可以去发送修改建议或发送许可,群发沟通内容,还可以用平台监测其中流量的转换。

当然每个红人收到的是一个定制化的段落,我们会嵌入一些代码来完成个性化文字。比如说红人们收到的会是“Hi+他们的名字”之类的,不需要你手动一个一个的输入。

分析落地效果

最后一步其实是我觉得很重要,但当前国内客户做的很少的。

比如客户有一个新产品,目标客户是印度市场里20-30岁、收入偏高的男性。无论是通过Meltwater,还是其他平台,都能找到相应的红人。但往往缺失的最后一步是,这个产品发布完之后,到底有多少个红人发了多少个post?转评赞互动量如何?这一系列都需要手动去收集,但在我们的平台里会自动追踪和记录。

可是仅仅是收集10个红人发的50个帖子是没有用的,这50个帖子真正的效果是怎样? 如果只是冰冷冷的转评赞的话,我相信这个数据是没有任何意义的,你也很难跟领导汇报这50个转评赞能给品牌带来什么样的效果。

在这一步里,Meltwater做的是:进一步帮你通过平台分析实际落地的这50个帖子带来的几千个几百个转评赞所触达到的人群画像数据等等。这样的数据才能帮你做进一步的修正,衡量发布效果,帮助你比较真实触达人群与你的目标受众是否一致。

这一套体系很多很多国内海外的大企业都在使用,我之前提到的降噪耳机案例,就是深圳很成功的一个出海硬件的企业,做骨传导耳机的。

这套产品服务过一家非常著名的智能硬件出海厂商。当时他们的选择是找到11位在细分领域里面特别专项的Influencer,跟他们去进行深入的沟通合作。短短的时间里,11位红人整理出了210个帖子,互动量有将近16,000个账户。对于这么小的一个投入,回报让他们的国际团队甚至是VP都非常惊喜,整个合作的ROI是很高的。

通过这个案例分享,希望能给大家一点启发,也帮助在座的每一位Marketer节省一些时间。

针对海外红人的解决方案就聊到这里,现在我们回到直播时的两个小调查。我看到结果还挺有意思的,我们一起来看一下:

在今天直播的调查里显示,增加销售机会和增加品牌认知都占比33%。但在美国的调查中,增加消费者对品牌的认知却达到了41%。这里是中美对Influencer认知和理解的差异。

带货?

很多时候品牌方会跟我说,目前老板最大的一个需求就是带货,能够提高销售。

为了实现这一点,会在和红人合作的时候会提供一些较大的折扣。当然和红人合作带货的成本很高,最后算下来,虽然销量上去了,但实际上企业这边是在赔钱赚吆喝。

议价权!

当然还有另一部分国内手机出海厂商是通过当地经销商来进行销售的,整体营销也是当地经销商把控。

近两年的一大趋势是总部派出市场团队,把营销信息传达给各个国家,总部对品牌的建设管理权重也逐年增加。

之所以会这样,是因为品牌希望能有更高的议价权。

对于红人营销,如果你只是希望短期内增加销量,那可能更像饮鸩止渴。

我更建议品牌对每个红人有更深入的了解,以及建立更长久的合作关系。无论是增加现有社交媒体渠道的私域流量,还是提高与经销商之间的议价权,都有很大的帮助。

这个调查的结果还是跟北美的整体形势比较相似的。当然,要通过互惠互利的非付费方式合作,难点就在于需要更深入的红人背景调查。抓住他们的痛点,和你能提供的一手资源,他们才会愿意和品牌以一个互惠互利的方式进行合作。

Q&A

1 怎么评估投放效果?国外红人的ROI是怎么用数据去衡量的?

评估投放效果之前,要先理清楚红人营销的目的,是为了带粉?还是促进销售?还是为了branding?

如果是为了能够促进销售,你可以通过一些短链,通过一些一些打折券,包括打折代码的这样方式来做进一步的tracking。

如果说为了进一步增加你的品牌影响力的话,红人与粉丝的互动量是一个关键指标。但互动量不能只看数字,只有那几个数字没有任何意义。

真正要留意的是与红人做互动的粉丝的用户画像,与品牌真正想要触达的受众之间的符合程度。通过这个平台的这部分数据,可以去做一个客观评价。

2 现在无论在国内还是国外,假粉的比例都很多,也有很多机器人账号,有什么技术可以判断这些假粉?

我们的平台有一个关键指标叫True Reach,通过计算红人每一个post的阅读量的平均值。因为对于假粉而言,往往它是不会有真实的一个阅读量进来的。

另外,可以通过在红人数据平台里查看红人过去的半年以来粉丝量的变化。如果粉丝量数值稳定,则假粉的比例是比较小的。但如果他的粉丝量突然有一个峰值增长,假粉的概率会比较高。

当然其实你不用花太多精力点到里面去看,因为一些重点指标我们都已经在平台仪表盘里展现出来了。

再回到Eilish McColgan这位influencer,他的互动量比较高,可以从Engagement这里的小绿条里面看出来,然而对于他而言,平台的算法得出的结果是truch reach没有特别的高。说明粉丝里面有一群人跟他粘度非常高,长久地在做互动,但是他的粉丝里面可能也有一小群人是没有常年去关注他在发些什么内容。

3 Instagram Story在这几年里面特别火。Meltwater有没有可能去监测IG story?

我相信你在问这样一个问题的时候,肯定是有在做influence marketing的,我大胆猜测你应该是在手动地去监测interesting story。大多数我的客户告诉我,他们基本上是靠手机截图来追踪IG story,这一块工作量很大。

从技术上而言,监测IG story是没有任何的问题,但是挑战在于,由于现在欧盟的GDPR相关限制。针对Instagram Story的话,当你向网红发活动邀约的时候,每个网红都会自动在系统里收到推荐,邀请网红把他的账号同我们平台绑定到一起。

网红绑定账号之后,你在我们平台上面所看到的数据,其实就跟红人在他的账号里面所看到的数据是一样的。所以这里的话主要是一个授权的问题,从技术上我们已经都打通。

例如Eilish McColgan,名字的右上角有一个一个小勾,代表红人已经提供了authentication,这部分的数据我们就可以自动的来做抓取了。

4 你们对Youtube红人也有完整的粉丝数据报告提供吗?

我们可以给到YouTuber的粉丝画像的,但是鉴于YouTube这个channel数据结构的不同,并且Youtube红人的粉丝不会像Instagram、Twitter、Facebook那样有大量UGC的内容,更多我们会建议客户通过参考这个YouTuber的INS/Twitter账号的粉丝画像来反推这个YouTuber的粉丝画像。

如果具体感兴趣可以先给到对应的5个Social Handle, 我们提供粉丝数据报告给你看一下。

5 红人平台有支付功能吗?

有的,目前平台已经和Paypal做了打通,可以通过paypal直接在平台进行红人付费支付。与红人之间的合约,以及红人的联系方式,也可以自动保存在平台里管理,以便长期批量的去管理品牌跟红人之间的整体关系。

其实我个人特别喜欢指南里面几个2020年关于社交的大趋势,比如社交电商蜂拥而起所带来的一些变化,比如说AI技术对于社交的影响,以及关于我们今天主要在强调的“真实”这个关键词:“真实”如何帮助品牌和Influencer互惠互利,“真实”如何帮助品效合一。

我们准备了一套关于影响者营销的懒人包,包含了关于Influencer的一个Playbook,也包含如果你要去发一些Campaign Briefing的话可以参考和应用的模板。

Meltwater能够做的出海的方案品类挺多的,我们今天所聊的主要是社交网红的板块,我前面也提到Journalist也是很重要的,我们拥有一个全球32万名记者的数据库,也可以帮你找到指定领域对应最重要的一些记者。

另外,我们有一个平台内嵌的海外社交账号管理平台,当你需要跨平台多个社交账号统一做管理时,管理平台可以比较好地帮你进行分工协作。

Meltwater在海外新闻发稿上也有一定的优势,我们是纳斯达克GlobeNewswire的合作伙伴。关于新闻通稿发稿,如果你针对北美和欧洲市场的话,我个人还是很推荐这一块服务。

我们也有社交表现报告分析类的产品。

希望Meltwater作为一个数据分析公司,给到中国出海的企业更多的洞察,我们也会积极去做更多更有干货的分享。

对于Influencer marketing,我们也会有不同tier的客户,如果说你是一家刚刚起步做出海影响者营销的企业,刚开始你只有一个人去做这件事,要依靠第三方agency来帮你去做整体沟通的话,你对于平台的使用度会比较轻,主要衡量一下Agency给你的数据有没有注水。

或者你已经差不多每个月都有Campaign,每次Campaign大概会邀请100个人左右,可能真正落地的话可能是二三十个人左右,你对于平台的使用度会更重、更深。

当然如果说你已经有海量级的出海营销需求,每个月要找几千个几万个红人,我们也有服务这样的公司。

我们真正希望给到不同阶段的一些出海企业,能有更加定制化的方案,来真正帮大家提高日常工作效率,以及对应的ROI。

希望在这样一个很特殊的疫情期间,大家都可以在家Be Safe。这两天有客户提到说现在美国整个大环境不是特别好,希望大家一切都安全顺利,也希望新的一年我们共同可以把中国智造产品推向全球。

谢谢各位了。