澳大利亚:拜社交媒体所赐,焦点小组死了

Meltwater的大卫·希基(David Hickey)认为,如果你一个月拥有二十亿活跃的脸书(Facebook)用户,并且他们十分乐意向你提供意见的话,那么焦点小组根本没有出现的必要。

传统焦点小组已经销声匿迹。它们曾为各大品牌和企业提供大众想法的样本观点,现在已经变成了纸上的一串数字和寥寥数语。

以2016年澳大利亚食品公司雅乐思(Arnott)的披萨味薄脆饼干的惨败为例。根据雅乐思(Arnott)的营销总监罗威纳·迪泽尔(Rowena Ditzell)的说法,约有11,000人的焦点小组投票决定淘汰掉之前的披萨味饼干,改为全新的配料和口味。

披萨味脆饼:不要相信大肆宣传(又名焦点小组)

 

显然焦点小组里每个人都有自己喜欢的口味,而这个焦点小组却代表了整个澳大利亚,改变了大多数澳大利亚消费者并不想改变的产品口味。

众所周知的结果是——雅乐思(Arnott)在社交媒体上遭到大量消费者的谴责,所以应“大众需求”改回了原来的口味。

“大众需求”在焦点小组的测试中并不是重点,像是雅乐思(Arnott)这样的企业和品牌在做出重大的战略业务变革之前,需着重突破自身品和传统焦点小组的局限

商业活动中每天都有大量的实时在线数据和对话,产品相似的企业和品牌都必须关注其在战略决策中扮演的角色,否则就会被竞争对手抢先一步。

 

实时在线数据的重要性

森赛斯(Sensis)2017年社交媒体报告显示,由于缺少空闲时间,澳大利亚企业计划在未来12个月内减少对社交媒体的投资,显示当今时代商业战略之间的明显差距。社交媒体不仅为企业提供消费者行为的实时洞察,也成为企业解决客户反馈和问题的第一道防线。

社交媒体已经成为澳大利亚人日常发表自己想法的首选平台——这一趋势也逐渐延伸到品牌和商业领域,它的影响力甚至开始蔓延到政治舞台。

传统的民意调查和焦点小组或许提供了一组澳大利亚人的想法,但这并不能代表大多数人的想法。 一年前,自由党认为马尔科姆·特恩布尔(Malcolm Turnbull)稳操胜券,因为民意调查是这样显示的。

但社交媒体上却是另一番景象——特恩布尔(Turnbull)和肖特(Shorten)之间的票数差距比民意调查显示的差距要小的多,社交媒体的网站上还展示出2016年的选举的结果如何,而且特别展示了促成这一结果产生的一系列事件。

 

出版商不再操控全局

大多数企业和品牌还不了解的是,与此同时,传统出版商已经不能再操纵消费者的消费习惯,而且其对澳大利亚普通市民的影响力也在减弱。

路透社(Reuters)2017年数字新闻报道发现,46%澳大利亚人的主要新闻来源是社交媒体,而且由于智能手机在澳大利亚的高普及率,年龄不再是使用社交媒体接收新闻的障碍。

像脸书(Facebook),推特(Twitter)和谷歌(Google)这样的媒体平台现在已经成为大多数澳大利亚人的首选新闻来源,社交媒体也已成为过去几年来新闻变革和发展的主要动力。消费者在这些平台发表他们的意见和看法,从而推动了新闻议程。

 

展望未来

如今,通过社交媒体,您可以随时随地获得大量的实时在线数据,其信息量比任何焦点小组,民意调查或消费者调查都要丰富。由于在线新闻和社交媒体智能平台的科技发展,以前要花费几天,几周,几个月甚至几年才能进行的研究和反馈,现在点几下鼠标就可以轻松获得。

任何企业和品牌要想保持竞争力,就必须开拓眼界,获得大量的信息;要想保持领先地位,就必须适应时代潮流。

传统焦点小组在当今的数据驱动型社会中已经无足轻重,现在企业和品牌不仅要接受这种改变,还要关注自身和所在行业的实时信息。

媒体监测公司Meltwater澳大利亚/新西兰总监大卫·希基(David Hickey)