面对热点和负面,要不要在社交媒体上影射对手?

解读你的品牌和竞争对手的社交媒体动态,也要与时俱进,才可以帮助你分辨和预测趋势,利用信息造势或者创新,比如Wendy’s、Lyft、阿联酋航空(Emirates)、西南航空(Southwest)、达美航空(Delta)和卡塔尔航空(Qatar Airways)就是这么做的。

Wendy’s曾在Twitter上影射麦当劳当前使用冷冻牛肉,赢得了大量拥趸。继此之后,会有更多品牌大胆针对他们的竞争对手吗?

通常我们认为,与其亲自出马,不如让媒体和舆论来唱黑脸。但是,对于Wendy’s批评麦当劳冷冻牛肉的案例,他们显然所得大于所失——Wendy’s在Twitter上的美誉度、知名度和粉丝数都有明显提升。鉴于这一事实,其他品牌肯定也会动心。下面我们来分析一下这是怎么一个来龙去脉。

搬起石头,砸了自己的脚?

尽管麦当劳2016年的营收接近Wendy’s的17倍,至少在Twitter上,优势并不明显。Wendy’s有165万粉丝,而麦当劳的粉丝是304万。值得注意的是,Wendy’s没有使用诡计、侮辱或任何不当手段。相反,他们盯住了麦当劳自己的营销语言——承诺在2018年中使用新鲜牛肉。带着幽默感指出了麦当劳业务定位的漏洞。毕竟,鼓吹引入新鲜牛肉,意味着直到现在还没有使用上。Wendy’s充分地利用了这一点。

【@麦当劳,所以你仍然会在你所有的餐馆中绝大部分的汉堡里继续使用冷冻牛肉? 只是替一个朋友问问。】

— Wendy’s (@Wendys) 2017年3月30日

这一Tweet上的回应,赢得了一个战略性的优势。尽管实际计划的时间要长得多,@Wendys只需三个小时,便在社交媒体中打了一个大胜仗,获得7.5万多条回复和18万条的赞。

据Meltwater的媒体情报平台,在影射麦当劳之前,Wendy’s的社交正面形象略有下降。在回应麦当劳这条臭名昭着的Tweet之后,他们的社交正面评分飙升了74%,并且自那以来一直处于积极的态势。

危机期间:以美联航为例

美国联合航空公司近期的两则丑闻,把它推到了风口浪尖,各大头条争相报道。两则丑闻都围绕联合政策,似乎将服务从“客户服务”中脱离出来。第一个可能被称为“护腿门”,涉及其着装要求的执行。虽然有性别歧视,因为着装要求没有统一执行,但这个事件的风头可能已经过了(作为轻微的品牌危机)。但是美联航3411号乘客拖拉事件可没有这么轻易解决。

公关专业人士都能看出来,除了事后刚开始不道歉,泄露的内部备忘录不敏感,还有在被拖拉乘客周围发起诋毁,一起加剧了美联航的危机。

【#美联航提供了如何应对危机的反面示范。

我们一条一条地打破了他们的声明。

——公关日报(@PRDaily)2017年4月14日】

随着其他航空公司陆续发表声明,形势更加严峻了。

【我们目标统一,始终以乘客的需要为第一,甚至app更新也是如此。

—卡塔尔航空公司(@qatarairways) 2017年4月12日】

【乘着真正的航空公司飞向友好的天空。

——阿联酋航空(@emirates)2017年4月11日】

【我们是为了与你#联合起来 拖拽是严格禁止的。

——皇家约旦(@ royaljordanian)2017年4月10日】

再次,毫不奇怪的是,发帖讽刺得越有趣,效果就越成功。西南航空公司的机组人员对部分航班进行了丰富多彩的评论,并且因一个病毒式传播的滑稽模仿广告受益。

【西南航空公司的乘务员告诉乘客:“我们需要四名乘客……开玩笑的。”

Doug Haller(@DougHaller)2017年4月11日】

【我喜欢西南航空公司新的口号……我们打击对手。而不是你。

Zach Isenor(@ZachIsenor)2017年4月11日】

另一方面,达美航空(Delta)亦无法抗拒,借此机会强调品牌价值观,引起更直接的关注。

【想要反对美联航的做法> >达美航空大大增加了$$,补偿给机票超售而未能登机的乘客

— Rachel F. Elson (@rachel_elson) 2017年4月14日】

美联航还来不及喘口气,尽管他们试图阻止危机的进一步发酵,但忽视了社交媒体上竞争对手和消费者的压力。

【今天上午美联航的股票市值下降了8亿多美元……

Eric Teetsel(@ EricTeetsel)2017年4月11日】

【APP应用程序更新的坏时机,@united!

Nick Nicotera(@ NickNicotera)2017年4月11日】

现在,美联航的丑闻仍然为人津津乐道,公众还有很多的看法还在继续发布。我们还没有看到航空公司利用“落井下石”战略的全部好处。但是我们知道,今年迄今为止,使用类似的做法已经让Wendy’s和Lyft在Twitter上占了先机。

抓住竞争对手的头条新闻

自从1月以来,Lyft一直在巧妙地打击Uber。随着这个打车软件的领导者一次次出现危机(例如:员工性别歧视,司机待遇,现任总统行政咨询委员会席位,以及在纽约打击出租车游行),Lyft这个声明强化了他们的原则,甚至都没有提到他们竞争对手的名字。

Lyft的联合创始人兼首席执行官洛根·格林(Rocky Green) 在1月下旬发表了推文,“特朗普的移民禁令与Lyft和我们国家的核心价值观相对立。”

【我们会在未来四年捐赠100万美元给ACLU(美国公民自由联盟),来捍卫我们的宪法。https://t.co/0umGOlkhSx

— logangreen (@logangreen) 2017年1月29日】

为了进一步强调差异,Lyft向ACLU公开捐赠了一百万美元,该组织负责对当前行政当局(纽约市出租车司机所提出的问题)提起移民禁令诉讼。虽然他们从来没有提到过Uber,但Lyft利用这些危机带来的更广泛的知名度,将自己定位在对手的对立面。随着他们的ACLU捐赠获得积极肯定,Lyft更进一步,向平等支付日捐赠了20%的乘车收入给@LeanInOrg。