如何寻找与联络海外记者/编辑/媒体人 (含记者pitch打法)

海外流量费越来越贵了。

企业出海营销最重要向海外市场介绍“你是谁”?简单来说是三家马车:广告、PR、Social。其中,Social是把广告和PR的策略打散了在新媒体渠道发力。

首先关于广告,近两年无论是搜索引擎还是社交媒体广告,线上流量采买都越来越贵了。

反观PR和Social的重要性越来越大。首先,PR能带来不少营销势能,而什么节点做PR,通过什么方式做PR,都是需要仔细考虑的问题。海外媒体造势和推广,很多企业依赖于代理公司或者发稿公司。未来出海PR一定会从粗放式朝着精细化运营发展,需要企业花更多精力投入一些细节工作。

Social这一块,出海社媒运营、红人营销的方式多样,这里不多阐述。

 

出海营销还有很大想象空间。

本篇着重探讨一下海外记者/媒体人推广方式。

关于出海媒介推广,海外媒体生态与国内环境完全不一样。

媒体层面,欧美媒体非常爱惜自己羽毛,也更有自主意识,粗放式或高举高打的发稿模式不一定有效果。

国外经常把记者、撰稿人、编辑等媒体人类型称为influencer(影响者)。Influencer其实和国内红人的概念类似,但范围更广,包括专业媒体influencer和社交媒体influencer。

记者等媒体人在Influencer(影响者)中被归类为Power Users,产生专业的PGC内容(professional generated content),通过海外专业媒体、记者、博主帮助品牌建设口碑、新品评测等,都是国外比较常见的营销手段。

立体式构建出海传播矩阵,联络记者、编辑、媒体人非常重要。不单单会得到在专业媒体上曝光的机会,记者也常常会运营自己的社交媒体账号、社群和博客。维护好记者与媒体人关系,会起到四两拨千斤的作用。

此外,联络海外记者,投资回报率整体比广告高出很多,甚至可以对其他营销策略产生光环效应。

如何找到意向的记者的邮箱或其他社交联系方式?

以科技媒体记者/编辑举例,可能北美这个领域的记者有成千上万,如何找到他们的联络方式?

【方法一】

直接去科技媒体网站找与话题相关的文章,幸运的话,会找到记者/编辑的个人主页,上面可能留有工作邮箱、社交媒体账号和私人邮箱。

  • 优点

完全免费

  • 缺点

1. 即便是找到了相关记者的姓名,也并不是所有记者都会留下邮箱。

2. 很多网站隐去了记者的联系email,只通过提供站内邮件的方式。

3. 一家一家搜遍科技媒体的方法效率低。而且容易有漏网之鱼,无法批量化操作。

  • 案例

图:CNET记者主页联系方式举例

图:站内联系方式举例

【方法二】

在使用方法一得到记者的名字之后,可以去社交媒体上找,尝试复制记者的名字去twitter,facebook,领英上等去搜。一般在领英上都可以搜到记者的profile,在尝试发站内私信或者看有没有留下email或者whatsapp等联络方式。

  • 优点

完全免费。

  • 缺点

1. 和方法一类似,效率低并且无法批量化操作。

2. 即便得到记者的email,邮件打开率也无法统计,很可能只有2%的open rate,则花了很久找到的100个记者,可能也就2个记者看到。

【方法三】

谷歌搜索:产品词+review,通过谷歌的Advanced Search设置语言、区域、发布时间、关键词搭配等,找到相关话题的活跃记者。

综上三种方法,优点是完全免费,但是缺点都是工作量大、效率低,并且缺点之一是这样积累下来的媒体清单,时效性弱。

可能几个月前还在某个话题活跃的记者,转向了其他关注领域了。

如何管理记者清单?创建一个excel表格记录每个记者的详细信息、联络方式、以及追踪发邮件的日期和情况。

这里介绍方法四,也是一个非常强大的tool:

这款工具刚刚2020年被软件工具界的“大众点评”评选为Best Media and Influencer Targeting Software (全球最佳媒体记者与红人平台)。

这款工具里,数据库中包含的媒体人不单仅仅是专业记者(professional journalist),还包括了编辑(Editor)、专栏作家(Columnist)、特约撰稿人、Blogger

以F&B领域为例,地区选择北美,则找到了如下记者。

基于人工智能NLP文本搜索功能,根据记者近期报道内容,可以筛选出话题相关度最高的记者。不用担心内容与记者“风马牛不相及”。

只要列出场景,就可以根据场景列出布尔串联。甚至可以将颗粒度精确到具体体育运动类别。

例如户外运动类:

  • 使用小窍门:

可以通过关键词串联,看看哪些记者/博客主在报道竞品产品,从而猜测竞品的记者/媒体合作策略。

偷懒的话,也可以简单根据行业、媒介名称、地理位置等筛选记者。

数据库每个月更新2-3万个记者,不用担心之前记者的关注领域更换以及时效性的问题。

平台CRM风格的关系管理功能,批量维护与记者的日常互动。

系统自带邮件发送效果落地分析,包括每次email发送总数、打开率、点击率、取消订阅率、以及记者点开阅读的时间长短等等。

通过数据分析,可以优化邮件内容策略。同时,平台内会自动记录与每个记者的所有通信内容,并呈现记者最终落地发布的内容。

批量化管理(每个国家几万块),可以在平台内发送邮件,一键发送所有邮箱。唯一的限制是:每24小时只可以发送1000个收件人。

  • 缺点1:工具不是免费的,但价钱也不是很贵。
  • 缺点2:工具需要营销人自己有一定的独立平台操作能力。

即便是熟练使用以上介绍的几种联络记者的方法,也不能期待一步到位。

海外记者有独立的判断是否打算写这家公司的标准,不能过分期待。当然,在实操中,个性化邮件内容抓取记者的注意力,是一个经验活!

记者每天收到几百份media pitches是非常常见的事。遗憾的是,往往被点开的,只有很少一部分邮件。

如果没有回复也不要气馁,之前有个企业通过Meltwater记者库,联系一位记者坚持了一个月的时间,每周通过平台发邮件,最后终于取得联系并为产品写了一篇测评发表在一个美国科技媒体上。

最后分享几个向海外记者pitch的经验之谈。

【Tip 01】

要多多与记者互动:关注他们的社交媒主页,同时在社交网络上分享他们的文章。在社媒上与记者频繁互动,脸刷熟后,再写推广邮件给到记者时,会更被容易识别出,打开率会高很多。

【Tip 02】

在投稿之前要充分做好目标记者类型的功课:记者之前发表过什么文章,是一个通才型记者还是专业性记者?他们的文章调性是批判分析型报道,还是走得更多是幽默轻松路线?记者是否定期参与一些周期性报告撰写?

【Tip 03】

邮件标题和邮件开头要吸引人,别再用To whom it may concern开头了,也别再用“Press release”, “Pitch”, “Story Idea”一类作为邮件标题了。5-7个单词的个性化标题是黄金原则!

【Tip 04】

和记者的沟通邮件不要有一无二,过于功利性。维护好记者关系,可以采用“三步走”策略,在campaign之前,campaign开始后,campaign结束三个阶段,都和记者保持阶段性的沟通与分享。记得要做好follow-up。这也是为什么通过平台批量管理的好处之一。

【Tip 05】

媒体列表一定要常常更新。

【Tip 06】

和记者沟通的内容不一定是产品评测、PR发稿,也可以提供一些企业品牌独特的故事视角,或者向记者提供一些采访机会、采访角度、和企业数据。

【Tip 07】

不要把新闻稿和media kit作为附件夹在邮件里。因为没人会去点开。而是用一个下载链接,方便记者预览或者下载资料。

更多关于如何有效和海外记者取得联络,请期待下篇:如何有效通过邮件让品牌故事和产品吸引到记者眼球。