出海必读 | 你的品牌还在为“不靠谱”的海外红人付费吗?手把手教你如何鉴别海外影响者!

导语

海外营销推广手段里,红人营销必然是头几个不得不说的阵地。

国内出海厂商,很多将这一块直接外包给机构。

然而,精细化营销大背景下,越来越多国内出海企业直接并深度地参与到红人营销的“选人”、“管人”的流程里。

面对众多平台上的各类网红KOL,如何确保自己选择的红人既符合品牌调性,又具备足够的安全性?

一个错误的选择,令企业付出的不仅仅是经济上的代价,更有多年累积的品牌声誉

海外红人的品牌风险评估,

势在必行

//什么是海外红人风险评估?

在出海品牌选取合作的海外红人时,大多数品牌会首先关注这些网络红人的粉丝数量,所在地,粉丝构成等等基础信息。毫无疑问,这些是必须要考量的基本指标,也相对容易进行评估。

然而,海外红人的合作风险则是出海品牌方难以评估的。

一位“口无遮拦”,或者在一些争议性话题上,明显与品牌立场相违背的KOL,对于任何一个合作品牌来说,都是一场灾难。

因此,确保你的合作红人足够“安全”,是一项防患于未然的明智之举。

海外红人风险评估帮助出海品牌在进行网红营销时,维持良好声誉。它会尽可能将海外红人潜在的危险因素:“水军”、“过往极端言语”,“频繁讨论话题”等等,纳入品牌的合作考量之中,以免发生有损品牌形象的负面事件。

//海外红人风险评估有多难?

评估海外红人品牌风险并不是一件易事。显而易见,绝大多数的海外红人都不会将自己的负面新闻或者争议性言论挂在自己的Instagram主页。

对于出海品牌方而言,审核一个陌生文化环境中的意见领袖更是难上加难。

雪上加霜的是,海外社交平台的粉丝环境更加复杂。一类“有组织有纪律”的水军团体——"Pods"活跃于Instagram, Facebook, Twitter等各大社交平台。

  • 什么是Instagram Pods?
    国内关于instagram pods的介绍不多,百度搜索一下,出来的全是英文文章,并没有系统性的对于pods的解读。
  • “Instagram pods are small groups (usually in the 10--20 range) of Instagrammers that have similar niches and audiences. Everyone in the pod agrees to follow the other members, as well as to like and comment on each other's posts. This helps boost those posts in the algorithmic rankings.”

与国内“僵尸粉”的概念不同,这些成员往往是交换式的互动点赞,从而帮助自己关注的网络红人营造出虚假的影响力

单单从账号本身来看,这些“Pod水军”都是一些非常“正常”的社交媒体用户,有着真实的原创内容与频繁的互动。品牌方在识别这些海外“水军”时,通常难以从粉丝数、互动量等表层信息得出结论

最终为这些伎俩买单的,还是品牌方。当企业只是根据关注者的数量去评判大部分的红人时,其实很难全面地去评估潜在合作伙伴的真实影响力。

不用担心!以下三招,教你鉴别海外红人到底“靠不靠谱”!

在衡量海外红人的价值立场前,厘清品牌自身的价值观念很有必要。面对一系列敏感话题,品牌方先要明确自己的答案是什么。这也是后续匹配网络红人的标尺。

在这个部分,品牌的答案并没有对错之分。而是更多地需要反映出品牌本身的实质诉求

例如,一家能源消耗型的重工业企业,对环保议题的回应往往是中立而暧昧的,而这是产业的根本属性决定的。在认识到自身这一特点后,品牌可以更有针对性地找到与品牌立场更兼容的网络红人。

在重新审视品牌所需关注的若干敏感议题后,品牌可以对有意向合作的海外红人进行合作风险的评估

风险评估需要对品牌的候选人清单上的每一个名字进行深度排查,这会是一项复杂的工作。

在这一部分,我们建议品牌方根据不同议题,按照“高、中、低”进行风险分类。最后对候选人进行综合比较。

例如,一家主营素食的食品品牌,面对三名网络红人,可以做出如下的风险分级。

同样的分析方式还可以应用于品牌所关心的其他议题:烟草,宗教,性等等。

通过这样“打分卡”的方式,品牌可以对诸多候选人进行价值风险衡量,从而避免与存在价值冲突的网络红人合作。因为越来越多的案例表明,这样存在价值观念分歧的合作难以取得“皆大欢喜”的成果。

经过了前两步的分析与筛选,名单中留下的海外红人已经具备了品牌契合度。然而在最终确认前,还需要对其它各项指标进行核查

如同前文提及,海外各类Pod水军的存在使得品牌方不能仅从互动和粉丝数量来评估红人的影响力。而这一部分也应纳入合作风险的评估中。

针对这些“海面下的冰山”品牌方已经可以直接利用成熟的评估工具。

通过Meltwater海外红人管理平台,品牌方不仅可查找各大社交平台上的KOL以及他们粉丝群体的人口统计学信息(地区,语言,年龄与性别等),还可以对他们背后隐含的各种不稳定因素进行排查:Pod水军,粉丝活跃度,敏感言论等等

此外,品牌还可以实现对合作海外红人的集中化管理

以"Campaign"为单位,企业所关注的重点信息:合作红人的真实触达率内容发布情况等信息都可以直接呈现在这一智能平台上,很大程度上减轻了品牌方的工作量,后续的活动效果追踪也更加准确而高效

总而言之,只有在充分了解合作红人的基础上,出海品牌才能更好地掌握传播主动权,将潜在风险消弭于无形。

也只有利用真正具有积极影响力的海外红人,才能达到出海品牌KOL营销的最终目的:提升品牌海外知名度

所以,真的,不要再为一些“不靠谱”的海外红人买单了。

最后,回到关于Pods,Meltwater可以针对单个红人,为品牌方提供一份Brand Safety Report, 其中可以通过算法直接评估红人是否在采用Pods的形式为真实影响力“注水”。

那你的品牌目前合作的红人,

有多少是Pods贡献的数据呢?