万字干货整理 | Meltwater线下沙龙:数据营销分享会

2020年9月18日,一场别开生面的私享会在Meltwater上海办公室悄然举行。作为疫情后的第一场线下活动,Meltwater携手SEO大咖易点Ecomma、与SCRM服务商Webpower,邀请到了近50名营销与公关领域的行业精英。(点击查看视频回顾

持续了三个多小时的活动干货满满。三家面向市场营销人的专业解决方案提供商分享了关于“数据营销”的精彩剖析。而在私享会后半程,我们迎来了一场惊喜“加餐”:众多经验丰富的市场人在“开放麦”环节主动分享自己在这个不寻常的2020年的“肺腑之言”。

秉着“不错过每一句干货”的想法,我们收集了本次活动的金句要点,你想看的,都在这里!

Meltwater融文 Joey:

媒体“大数据”与“小数据”如何赋能市场决策

Joey Lee,Meltwater中国区GM

“小数据”也有大商机

我们时常提及的“大数据”,往往是通过内外部系统生成各种分析报告,为企业提供市场信息。然而“小数据”也有大商机。接下来分享“小数据”三大应用场景。

场景一 赢得媒体提及

案例一 小数据帮助企业发掘未知商机:例如某在线教育品牌,在疫情期间,出现了如下的媒体声量高峰。其中一篇“被动提及(Earned Media)”的海外媒体报道引人注意:

报道提及了三个关键词:华人家庭;小叶子陪练乐器;“熟练中文,一举两得”;可以见得,该品牌是海外华人经常使用的在线教育平台。

通过对于被动提及的报道文章的分析,不难发现该品牌的海外华人市场商机。相应地,该品牌也可以针对英国等海外市场做出更多传播行为。

案例二 再例如,某方便面品牌,在采用专业调研公司进行市场研究时,往往面临着真实性弱的缺陷。而媒体监测则可以帮助企业了解到最真实,最自然的市场讨论。

场景二 B2B企业策略转型2C

传统的B2B品牌难以听到C端消费者的声音,这已经成为了B2B品牌拓展C端市场的痛点;而媒体监测则可以帮助企业洞察C端客户讨论

案例一 某齿科正畸仪器生产商,通过媒体监测,探索头部竞品的C端营销策略,了解到该竞品如何通过C端消费者拉动市场需求

案例二 某医美器械生产商,通过“社会化聆听”洞察市场,获取C端用户反馈,准确抓住消费者对于“整容”的时间敏感点,提升用户心智。

案例三 某光伏品牌:通过对于C端用户调性的分析,发掘了B端产品家用化的新方向B2B2C企业跳过中间环节,直击下游痛点

场景三 数字化消费者旅程

基于Meltwater的消费者旅程,了解如何通过媒体监测研究消费者

以某电商平台为例,将社会声量按照消费者旅程的五个阶段进行分类,通过对于特定阶段的内容分析,如“购买意愿”,挖掘改善点。

再例如通过社会化聆听分析商品热度,发现哪些款式和品牌可以收货最多关注。

2020年后,不止舆情监测

希望舆情监测能够更进一步:“消费者洞察”。通过分析内容,理解内容,最终赋能市场部,实现市场部投入的回报最大化

易点网络 余剑:

搜索引擎营销,2020一定要知道的“红利”

余剑,易点网络COO,问道创始人

搜索引擎营销:信息“权力的游戏”

 1  营销大师德鲁克说过,营销无非是把你本身的信息说出去说服别人

 2  所有的营销都是在行使相关的权力。而所谓的权力,就是让别人听你的。

 3  所有的品牌与市场动作,都需要消费者买单。

 4  权力有很多种,其中信息权力指的是说服力。

 5  信息权力体现在搜索引擎营销中:别人听了你的,但他自己都没有感觉到他听了你的,他感觉是在听自己的。

 6  大多数人的知识来源都来自搜索引擎。因此搜索引擎是很大程度上影响一个人的通道。

知乎的红利

 1  知乎上有哪些人高知且高资;80%用户本科以上;精英型平台,可以作为B端产品的强阵地。

 2  知乎的“爸爸”:4.3亿美金的最后一轮投资来自百度与快手。

 3  未来的营销是流量思维启动阵地建议放在知乎,成本最低:两个月即可以实现文章10W+。

 4  内容在知乎能脱颖而出,才有价值

内容怎样最动人:在知乎平台上,做干货,就能获得海量的关注者。

 5  大多数人没有看到的时候,红利才存在!知乎营销帮助我们省了至少40万的营销费用

Webpower Jimmy:

高效转化,“揭秘”精细化运营全用户旅程

Jimmy Hu 胡柳成,Webpower VP

与时俱进的转换思维

 1  “高效”不是一蹴而就,“高效”是一种与时俱进的经验升华,是营销者的思维。

 2  善于利用最小颗粒度的精细化拆分作为营销的基石。在过程中不断的数据标签化,数字化地去优化营销节点

 3  营销要素升级

从4P到4C再到“人”,“货“,”场”,“内容”四要素,商品与用户关系构建导向

快速实践模式1.0:与客户“恋爱”

 1  营销就是和消费者谈场恋爱

 2  “渐入佳境”四个步骤:

Awareness(精准化获客)Interest(沟通了解)Purchase(精细化运营)Loyalty(永结同心)

 3  “永结同心”:创造个性化的内容,根据用户成长阶段,选择最符合用户当前实际情况的推广模式。

 4  “勿忘初心”:营销要以用户为中心。

国内品牌优秀实践案例分享

  案例  

自然堂SCRM赋能线上线下精准营销。通过建立“心”(统一智能用户数据中台)“脑”(多样化数据看板),“手”(统一用户沟通机制)三位一体的SCRM系统,解决客户的核心痛点:数据割裂,重复触达,消费者流失,引流难题等。

2020年,我们需要转化什么?

销售转化:多元化

信息转化:社交化

价值转化:内容化

开放麦环节

结束了关于数字营销的分享后,本次活动迎来了第二个部分:开放麦环节。关于前所未有的2020年,一众市场人纷纷各抒己见,金句频出

MW Joey:

  • 现阶段,市场人话语权往往没有销售,供应链等部门大,市场人如何离决策层越来越近?数据支撑可以帮助增大市场部的话语权。

易点余剑:

  • 营销就是一群卖不掉货的人,在跟一群有货的人说,我教你怎么卖货。
  • 营销只能锦上添花,不能雪中送炭。
  • 将来是内容营销的时代,你能不能成为一个内容非常重要。
  • 2020,买买买的流量时代真的已经过去。
  • 仅有好的内容也是不够,也需要结合“买买买”的流量思维。

Webpower Jimmy:

  • 不管是王老吉还是吉老王,在创造出的时候,需要实现行业的绝对压制。

某赛事行业业务总监:

  • 因为疫情,打开了一扇新的窗户。阵痛的时期,只有想办法转型。
  • 没有用掉的营销预算,就是浪费。
  • 可能现在在你身边的客户,你会更加珍惜。这种感觉很好,让你觉得你还活着,也希望我们可以活得更好。

某展览行业市场总监:

  • 2月份就像噩梦:你还能做什么?
  • 回过头来,反而是件好事:两点收获

    1.转型:开始思考线下展会的定位,为了公司效益必须做出改变,开始尝试线上途径:直播,社群营销;
    2.效率:对于转换率,投入产出比的考核会越来越严格;市场部越来越考虑效率的产出;也会比以往更重视数字营销。

    启示:
  • 市场部的ROI比过去十年更加重要,更多地偏向结果导向。
  • 没有一个东西是不能被打破的。
  • 要更包容,站在行业要看到更多外面的东西。