万字干货整理 | PR茶话会:新危机时代下的品牌公关

2020年11月20日,Meltwater融文迎来了一场火热的PR茶话会。百名公关人济济一堂,共同探讨了“新危机时代下的品牌公关”。

首席危机公关专家王丽丽在现场倾囊相授,讲解了危机公关管理体系如何建立。Meltwater的中国区GM李建兴更与参会嘉宾分享了媒体大数据视角下的公关赋能案例。

会程过半,三位公关领域的大咖也加入了分享。以“吐槽”的形式,五位嘉宾交流了对于2020一年来的几大公关热点事件的专业看法,并做出了犀利点评。

话不多说,下面就来一起看一下本次分享会有哪些要点金句!(点击查看精彩片段

公关的价值

危机发生已经晚了,最高级的危机管理一定是预防危机发生!

不管是C端和B端,品牌危机风险无处不在,这就是我们今天所面临的传播环境,企业必须未雨绸缪,居安思危,提前布局,时刻做好准备。因为我们的环境发生了变化:后浪既是内容的消费者,又是内容的生产者和分享者。

于是,社交媒体时代没有所谓的无瑕疵品牌,公众更关心的是出事后企业是如何应对的,应对不当一个管理问题可能会引发的利益相关方对于企业价值观的质疑, 而一旦品牌受到价值观的质疑,会让品牌声誉、形象和信誉蒙受更大阴影,而有些阴影会伴随你一生,挥之不去。

难怪越来越多的企业家们,包括杰克韦尔奇,经常说今天每个CEO都必须是一名合格的首席风险官,必须有清醒的危机意识,未雨绸缪建立企业的系统化,专业化企业风险评估和防控体系。必须具备真正的风险意识,时刻去思考:

  • 什么风险会杀死你的企业?
  • 什么风险会一夜之间抹去你过去所有的增长?
  • 什么风险会在短时间内让你的企业无法正常运转?
  • 什么预案和风险防控措施我必须马上布局?
  • 什么样的人才和资源能帮助企业提高抗风险能力?
  • 人生如局,天地为盘,识局者生,破局者存,掌局者赢。 今天,在人人玩儿抖音;刷微信的时代,企业如何系统化,专业化预防与管控危机风险?

构建系统化危机公关管理体系

什么是危机公关,危机公关不是请客吃饭加删帖,那么它是什么?它是一套系统化专业化的管理体系。

如果企业自身的深层危机根源问题不解决,而是一味地想办法花钱删帖,更大的问题被隐藏了起来,未来再次爆发是迟早的事,而且负能量积蓄越久未来爆发带来的破坏性就会更大!

删帖需谨慎。首先,自最高人民法院和最高人民检察院2013年9月颁布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》(下称《解释》)以来,有偿删帖被认定为非法经营的案件屡见不鲜。在此之前,这类案件大多认定为行贿、单位行贿或受贿,少数案件被认定为敲诈勒索。

《解释》第七条规定:“违反国家规定,以营利为目的,通过信息网络,有偿提供删除信息服务……以非法经营罪定罪处罚。”此后,在国家部委联合开展的网络敲诈和有偿删帖专项整治工作、多起企业和个人违法案件中,这一条款成为认定该类案件性质的重要依据。

另外,很多敏感事件发生后为了以防不测,很多自媒体和KOL甚至公众都会第一时间截屏,转发或者二次加工,制造二次传播。公众也很反感404,属于掩耳盗铃或此地无银三百两的做法.

构建危机预警系统的要求

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  1. 危机预警系统要能采集到危机预警所需要的信息, 包括内外部信息。外部信息包括事实调查,原因调查,其它信息比如事件的利益相关方分析,核心关注点分析,媒体报道,舆情监测,法律法规,监管反馈,市场反馈,投资人态度等等都在信息收集之列。内部信息包括,内部原因调查,当事人复盘,应急处置预警系统的启动,危机管理中心的建立与运行,内部决策等。
  2. 危机预警系统能准确地预警危机,既不会对不是危机发生的信号发出错误的预警,也不会忽视危机发生的征兆。能做到这一点绝不是一日之功,必须提前做好风险分级分类,制定判别标准,预案等。
  3. 危机警报能被应该接受警报的人接收到,并能被警报的接受者正确地理解,包括内部上报系统和规章制度,及时发现和处置问题,把危机消灭在早期阶段。
  4. 各种危机警报之间不会相互干扰而影响危机警报的接收。
  5. 危机预警系统的建立不是一劳永逸,必须建立危机内部数据库,定期复盘,及时发现和弥补管理漏洞并及时更新危机管理系统, 让这个360度危机防空网及时发挥作用,而不是停留在电脑里

很多做品牌公关的部门都有一个困惑,就是说我们怎么去赋能我们自己在企业当中的这样的一个影响力?其实你仔细想一想,我们每天都在输出很多的内容:我们前端跟媒体老师接触沟通,然后得到市场上竞争对手的信息,然后传输给很多的部门。

我想讲的一个概念应该是我(媒体监测)和你(品牌方)一起去赋能企业的品牌去推动,去跟老板说说这个故事。这里分享三个例子。

案例一 危机舆情体系的搭建

刚刚丽丽老师讲了一些比较大的这样的一些概念,那我们能在这个体系中做什么?

在我们的实践中,经常会听到客户对于当今时代,信息过量的吐槽:不想再看到纯粹的负面的信息了,因为太多了。没有必要再去看或者做分类了。

怎么让品牌方知道对他们真正有用的一些东西?面对一些品牌方负面常态化的情况,那就需要用到一个像Meltwater这样的公司,在机制层面建立预警体系。

比如说到家长学员投诉,接线员或者是客户有没有这样的意识,预见到这个家庭有可能要写一些负面评价了。在这个体系下,这名员工可以将这个情况通报给公关品牌部,或甚至是找到家长,看一下他有没有微博,将负面消弭于无形。

下图是一个日系的企业,在搭建这样一个PR体系的时候,它首先会去做的一件事情是看所有竞品在过去一年里面发生过的负面,为什么?因为竞品发生了负面,就很有可能是他们自己会发生的负面。

我觉得如果我们要给高层证明我们自己的价值很重要的,第一步是要让他有这样的一个危机感,这个危机感从哪里来?从竞争对手,从行业上面来。

而面对事件性的舆情热点,比如说315,你知道大家要点名了对不对?你要看在过去的行业当中的竞品点名的类型都是什么?你要给你的客服部门讲清楚,这段时间是这一类型负面的高发期,很有可能我们就有可能要被哪个央媒去点名了,所以这个时候更是你搭建体系的一个很好的侧重点。

案例二 媒体友好度分析

大家有没有听过一个东西叫做 media bias chart,最近关注美国大选的话,你们应该会知道什么是media bias chart。其实,每个企业它都可以做出这样的一张表,怎么做呢?

我们曾帮助某一知名中国企业做了一个复盘。复盘需要花点时间,也就是说你没有一个媒体监测的图,你是基本上做不出来这个东西。为什么需要一个媒体监测的图,因为你有14,000篇的文章你要去积累与判断,单靠自己是没有办法完成的。

案例三 KOL黑白名单分析

这一个案例,客户在19年的时候,进行了KOL分析。绿色的那些是他们自己投的,剩下那些都不是主动投的,而且是那种喜欢黑他的KOL,他把这两部分数据放在一起,在这张图上看到历年以来那些黑该品牌的媒体是不是在往这根线的上方走。

下面分享两个更有意思的实例,两位KOL,一位是一个非常坚定的负面情感者。你都知道他不喜欢你了,你就去看一下他喜不喜欢你的竞品。这样子你才可以知道是敌是友。我们尽量少邀请他,少跟他去互动,因为他写我们都是比较负面的东西。

另外一个就是典型的转发为主的KOL。他的原发占比只有39%,没有什么原创的内容。所以这种类型,你有什么东西你也邀请他,他也不会怎么样。

公关吐槽会

本次茶话会的第二个环节,由五位公关界的专家来分享自己关于这一年来公关事件的犀利点评。这里摘取了几位嘉宾一些十分富有哲理性的金句。

李建兴 Joey:

  • 面对消费者,要有options,要给他们选择的权利。
  • 你试着跳起来之前你要下蹲一下,你才可以跳的更高。
  • 站在一个男生的角度,我觉得消费者是要去“呵护”的。

王丽丽 Lily:

  • 蚂蚁金服事件:这是一个全员发言人的时代,从上至下,每个代表企业发声的都是发言人,都会对品牌声誉甚至企业命运带来影响。所以,“发言需谨慎”。发言要讲究时间,地点和场合,否则,君子一言既出驷马难追,对此有切肤之痛的绝不仅仅是马云。网民调侃:“什么云都是浮云,什么蚁都是蝼蚁”
  • 丰巢事件:迟迟不肯回应,9天后回应才姗姗来迟,违反了速度第一原则。而且,态度很强势,说明品牌方不认为自己做错了什么;最终不得不放低姿态,更多是因为监管出面了….. 所以丰巢事件采用的是示强策略,示弱只是表象战术。
  • “庆余年“事件:一个企业家,一对公众人物,全然不顾社会形象和品牌形象,互撕大战一波接一波,有没有考虑员工的感受?
  • ”自愿降薪事件“, 在2018年《身价280亿的网易前高管,生12个娃,现实版一夫多妻》之后徐波再次被推上热搜。“今年公司效益好,利润上涨,所以公司决定,允许员工自愿申请每月降低待遇10%“, 以此来测试员工忠诚度。最终徐波出面回应舆论表示, “我相信我们的员工是100%自愿降薪, 如果有人声明是被迫的我马上奖励3万元”并且公开在回应函里附上员工声明模版。我真是惊到了!

周根良 Joe:

  • 处理危机的时候,它不仅仅是一个商业的事情,你在管理的也是一个情绪的问题
  • 不仅要讲理,更要谈情。中国人说情理之间,情在前面,情比理还重要。赢了道理,你可能会丢了市场。
  • 危机管理是工作的一部分,也是发挥价值的一部分,所以不要怕风浪,不要因为风浪而睡不着。
  • 在处理危机的时候一定要注意,要站在企业的角度,去赢得一场战争,而不是仅仅是一场战役。

施铭蓉 Julia:

  • 有的时候什么不做,静观其变,可能也是不得而为之的一个选择。
  • 我觉得每一个lesson都不应该是白白被浪费了,每一个lesson都应该拿来作为一个positive的教材。

孙可江 Roger:

  • 老板给你足够的容忍度,他知道公关是品牌建设很重要的一部分,所以他前面的工作会交给你去做。
  • 做公关,靠谱和执行力尤为重要。你的努力和态度,老板其实都看在眼里。张爱玲说了出名要趁早,所以你们成功要趁早。
  • 35岁危机40岁危机可能是真的,也可能不是真的,关键在于你们自己。