2020年11月20日,Meltwater融文迎来了一场火热的PR茶话会。百名公关人济济一堂,共同探讨了“新危机时代下的品牌公关”。
首席危机公关专家王丽丽在现场倾囊相授,讲解了危机公关管理体系如何建立。Meltwater的中国区GM李建兴更与参会嘉宾分享了媒体大数据视角下的公关赋能案例。
会程过半,三位公关领域的大咖也加入了分享。以“吐槽”的形式,五位嘉宾交流了对于2020一年来的几大公关热点事件的专业看法,并做出了犀利点评。
话不多说,下面就来一起看一下本次分享会有哪些要点金句!(点击查看精彩片段)
危机发生已经晚了,最高级的危机管理一定是预防危机发生!
不管是C端和B端,品牌危机风险无处不在,这就是我们今天所面临的传播环境,企业必须未雨绸缪,居安思危,提前布局,时刻做好准备。因为我们的环境发生了变化:后浪既是内容的消费者,又是内容的生产者和分享者。
于是,社交媒体时代没有所谓的无瑕疵品牌,公众更关心的是出事后企业是如何应对的,应对不当一个管理问题可能会引发的利益相关方对于企业价值观的质疑, 而一旦品牌受到价值观的质疑,会让品牌声誉、形象和信誉蒙受更大阴影,而有些阴影会伴随你一生,挥之不去。
难怪越来越多的企业家们,包括杰克韦尔奇,经常说今天每个CEO都必须是一名合格的首席风险官,必须有清醒的危机意识,未雨绸缪建立企业的系统化,专业化企业风险评估和防控体系。必须具备真正的风险意识,时刻去思考:
什么是危机公关,危机公关不是请客吃饭加删帖,那么它是什么?它是一套系统化专业化的管理体系。
如果企业自身的深层危机根源问题不解决,而是一味地想办法花钱删帖,更大的问题被隐藏了起来,未来再次爆发是迟早的事,而且负能量积蓄越久未来爆发带来的破坏性就会更大!
删帖需谨慎。首先,自最高人民法院和最高人民检察院2013年9月颁布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》(下称《解释》)以来,有偿删帖被认定为非法经营的案件屡见不鲜。在此之前,这类案件大多认定为行贿、单位行贿或受贿,少数案件被认定为敲诈勒索。
《解释》第七条规定:“违反国家规定,以营利为目的,通过信息网络,有偿提供删除信息服务……以非法经营罪定罪处罚。”此后,在国家部委联合开展的网络敲诈和有偿删帖专项整治工作、多起企业和个人违法案件中,这一条款成为认定该类案件性质的重要依据。
另外,很多敏感事件发生后为了以防不测,很多自媒体和KOL甚至公众都会第一时间截屏,转发或者二次加工,制造二次传播。公众也很反感404,属于掩耳盗铃或此地无银三百两的做法.
很多做品牌公关的部门都有一个困惑,就是说我们怎么去赋能我们自己在企业当中的这样的一个影响力?其实你仔细想一想,我们每天都在输出很多的内容:我们前端跟媒体老师接触沟通,然后得到市场上竞争对手的信息,然后传输给很多的部门。
我想讲的一个概念应该是我(媒体监测)和你(品牌方)一起去赋能企业的品牌去推动,去跟老板说说这个故事。这里分享三个例子。
刚刚丽丽老师讲了一些比较大的这样的一些概念,那我们能在这个体系中做什么?
在我们的实践中,经常会听到客户对于当今时代,信息过量的吐槽:不想再看到纯粹的负面的信息了,因为太多了。没有必要再去看或者做分类了。
怎么让品牌方知道对他们真正有用的一些东西?面对一些品牌方负面常态化的情况,那就需要用到一个像Meltwater这样的公司,在机制层面建立预警体系。
比如说到家长学员投诉,接线员或者是客户有没有这样的意识,预见到这个家庭有可能要写一些负面评价了。在这个体系下,这名员工可以将这个情况通报给公关品牌部,或甚至是找到家长,看一下他有没有微博,将负面消弭于无形。
下图是一个日系的企业,在搭建这样一个PR体系的时候,它首先会去做的一件事情是看所有竞品在过去一年里面发生过的负面,为什么?因为竞品发生了负面,就很有可能是他们自己会发生的负面。
我觉得如果我们要给高层证明我们自己的价值很重要的,第一步是要让他有这样的一个危机感,这个危机感从哪里来?从竞争对手,从行业上面来。
而面对事件性的舆情热点,比如说315,你知道大家要点名了对不对?你要看在过去的行业当中的竞品点名的类型都是什么?你要给你的客服部门讲清楚,这段时间是这一类型负面的高发期,很有可能我们就有可能要被哪个央媒去点名了,所以这个时候更是你搭建体系的一个很好的侧重点。
大家有没有听过一个东西叫做 media bias chart,最近关注美国大选的话,你们应该会知道什么是media bias chart。其实,每个企业它都可以做出这样的一张表,怎么做呢?
我们曾帮助某一知名中国企业做了一个复盘。复盘需要花点时间,也就是说你没有一个媒体监测的图,你是基本上做不出来这个东西。为什么需要一个媒体监测的图,因为你有14,000篇的文章你要去积累与判断,单靠自己是没有办法完成的。
这一个案例,客户在19年的时候,进行了KOL分析。绿色的那些是他们自己投的,剩下那些都不是主动投的,而且是那种喜欢黑他的KOL,他把这两部分数据放在一起,在这张图上看到历年以来那些黑该品牌的媒体是不是在往这根线的上方走。
下面分享两个更有意思的实例,两位KOL,一位是一个非常坚定的负面情感者。你都知道他不喜欢你了,你就去看一下他喜不喜欢你的竞品。这样子你才可以知道是敌是友。我们尽量少邀请他,少跟他去互动,因为他写我们都是比较负面的东西。
另外一个就是典型的转发为主的KOL。他的原发占比只有39%,没有什么原创的内容。所以这种类型,你有什么东西你也邀请他,他也不会怎么样。
本次茶话会的第二个环节,由五位公关界的专家来分享自己关于这一年来公关事件的犀利点评。这里摘取了几位嘉宾一些十分富有哲理性的金句。
李建兴 Joey:
王丽丽 Lily:
周根良 Joe:
施铭蓉 Julia:
孙可江 Roger: