如何在危机前保护企业声誉?

在当今世界,即使是最小的负面新闻也会在头条新闻中迅速蔓延,并且会被广泛转发。除了公众视线之外,公司的利益相关方也在密切关注他们的投资对象。公司声誉在运营中一定拥有绝对优先级。毕马威近期的一项调查显示,运营和品牌声誉风险管理已经成为CEO最关注的问题。特别是近年来,由于假新闻的传播逐年增加,品牌声誉管理也愈发重要。

 

如果你使公司亏钱,我会理解你。但如果你使公司失去声誉,我会对你无情。

——沃伦·巴菲特

因此,我们与《大宪章》声誉管理顾问公司的媒体总监Evan Pickworth合作,帮助您在虚拟世界中保护您的品牌声誉。

 

“新闻的力量从未如此强大”

 

Ketchum最近的一项调查表明,受访者中86%的人表示有效的沟通是领导力中极其重要的一部分。其中,得到最高认同的领导方式是“以身作则”,占78%;其次,76%的受访者认为“开放透明的沟通方式”非常重要,还有75%的人追求“言行一致”。比较有意思的一点是,“讲述引人入胜的品牌故事”排名下降,不再是人们关注的重点。如今,人们更看重实际的行动。

 

我们生活的这个世界的现实是,新闻的力量从来没有像现在这样强大——即使它是错的,或者是假的。错误的新闻是不准确、缺乏校对和事实核查的结果。但假新闻则是完全捏造和故意歪曲新闻报道,以服务于社会、政治或金融议程——也就是说,故意制造虚假信息或宣传,将其伪装成真实的新闻,以欺骗读者。

假新闻变得如此普遍,它已经变成了潜在品牌声誉损害的完美配方。制定一个危机计划是至关重要的——一个有准备的计划将帮助你在暴风雨中航行,不管暴风雨是真的还是假的。以下是在假新闻泛滥的世界里处理危机的几点建议:

 

清除假新闻

 

  1. 第一步是确保你没有反应过度或反应不足。

 

像鸵鸟一样,把头埋在沙子里,希望问题会消失,这对于解决危机不会有任何帮助。并且我们应该适当考虑,或许这并不是一场危机呢?

 

Evan Pickworth将一个问题描述为:

“随着时间的推移,当利益相关者的期望与组织现实相背离时,就会产生差距。”

“这些运营问题在组织内部可能很常见,仍应得到正确管理。”

 

另一方面,危机更加无情。“一个严重的事件,会引发强烈的负面看法,可能会损害一个组织的声誉、价值或生存能力,”——如果忽视或管理不善,它可能会造成更严重的损害。

 

  1. 下一步是确定新闻的真伪。

 

假新闻网站通常很容易分辨。例如,文章的标题和正文有语法和拼写错误,网站很难浏览,或者故事非常古怪。匹克沃斯指出,WMC Leaks(白色垄断资本主义)网站上的“免言”声明是荒谬和矛盾的,并且这是一个表明这是一份伪造出版物的信号。

 

检查作者,考虑来源,阅读文章之外的内容来理解整个故事,并考虑自己的偏见,可以基本断定一个新闻报道是否为假新闻。

但有时假新闻并不容易识别。在2017年的美国总统大选期间,有关选举人唐纳德•特朗普(Donald Trump)和希拉里•克林顿(Hilary Clinton)的新闻报道有一些是假的,并在网络中迅速传播开来。如今,许多政治分析家认为假新闻的泛滥影响了选举的结果。在当地,《独立报》(Daily Maverick)报道称发现了赫芬顿邮报(Huffington Post SA)、702广播电台(Radio 702)和《星期日泰晤士报》(Sunday Times)的虚假账户,以及数百个伪造的个人账户,其中包括篡改照片、引用不当言论和耸人听闻的标题。

 

好消息是,Twitter终于开始取缔经常由自动机器人控制的滥用和攻击性账户。这些变化是该公司减少仇恨言论、暴力和骚扰的更广泛议程的一部分,我们希望这一举措能控制网络中虚假账户的数量。

 

消息如野火一般传播

 

在我们所处的数字媒体时代,遏制危机是一项巨大的挑战。超过四分之一的危机在一小时内传播到国际媒体,超过三分之二的危机在24小时内传播到平均11个国家。尽管10个案例中有6个提供了几天或几个月的提前通知,但企业平均仍需要21个小时才能做出回应,从而面临“Twitter审判”,国内则是“微博审判”。

 

最重要也是最可怕的后果是,一年后,53%的公司股价没有恢复到危机前的水平。

 

“了解数据是领先于任何情况的重要组成部分。”

 

——埃文•匹克沃思(Evan Pickworth),《大宪章》声誉管理顾问公司(Magna Carta Reputation Management Consultants)媒体总监

 

当危机来临时,当你已经确定这是一个需要迅速处理以避免更严重后果的问题,最好有一个适当的计划,这样你才能毫不犹豫地将其在火势蔓延之前灭火。

 

下面是一个如何积极应对危机公关的时间示例表:

  • 在5分钟内:开始警惕
  • 10分钟:确定媒体通信任务的负责人
  • 20分钟:通知员工以及关键的利益相关者
  • < 60分钟:分布媒体发布,回应社会媒体
  • 60分钟:建立媒体热线、社交平台
  • < 120分钟:确定媒体发布内容的针对性分布
  • 如果它无法避免,准备现场的记者声明。

 

如何在危机前保持理智Crisis Do’s

 

  • 只提供授权出版和广播的信息
  • 与公关顾问或CEO保持一致。
  • 只发表核实过的言论和信息。
  • 避免在任何方面的投机行为。
  • 保持礼貌,保持冷静。
  • 记录所有提出的问题的记者名字、其所代表的媒体、电话和联系方式,并确保你在足够思考后回电话。
  • 倾听利益相关者的意见。
  • 让包括初级员工在内的员工了解危机内容,并沟通如何积极行动,确保他们在这次危机中会/不会做的事情。
  • 确保你对记者说的一切都是适合报道的正是内容。

 

当危机来袭时不要做的事 Crisis Don’ts

 

  • 远离媒体。
  • 说“无可奉告”。
  • 在没有得到准确的信息前承认责任或回答问题。
  • 撒谎或者半真半假地回答问题。
  • 提供“非正式”的任何信息。
  • 提供任何未经授权的信息。
  • 推测可能含有法律含义的原因。
  • 推卸责任或发脾气。
  • 拒绝沟通。

没有一家公司能免受危机的风险——事实上,没有危机,一家公司就不可能成长。我们所需要的只是及时、有效地管理它。

 

通过网站联系我们,了解更多关于媒体情报如何帮助你在火灾蔓延之控制舆情。