全民网红的时代,KOL的价值如何评判?

从最初的报刊杂志社会名人,到现在的社交媒体大V,不同媒体时代下KOL都有不同的存在形式。随着媒体环境的不断发展和媒体技术的迭新,KOL逐渐从线下发展到线上,并不断更新处新的形式,拥有更丰富的内涵和特征。

KOL营销已成趋势

KOL(Key Opinion Leader),即关键意见领袖,指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。KOL没有绝对的群体范畴限定,对于某群体是否属于KOL概念的判定在于其群体的影响力和话语权(KOL定义来自艾瑞咨询发布的2019中国KOL营销策略白皮书)。

2019年至今KOL媒体讨论热词

与西方KOL不同,中国式KOL倾向于拥有范围更广、忠诚度更高的“粉丝”。这来源于中国KOLs高真实性的内容和与粉丝建立信任关系的能力。栖身与社交平台的KOL们,凭借一篇篇真情实感的种草笔记,一个个亲民的分享生活式的“拔草”视频,用真实、亲近的表达方式潜移默化中完成了商品推广和流量的转化。

基于国内KOL的营销基调,KOL推广已经攀升为2019年最受中国广告主欢迎的合作方式。与传统营销的广告投放相比,KOL相对平价,合理制定KOL矩阵营销,结合热点、人设和粉丝群体,能有不错的流量转化效果。如今,度过了探索期的KOL群体已经由小众走向泛娱乐化和专业化,由群体内部自内而外形成产业化,带动KOL营销市场不断成熟。大大小小的KOL不断涌现,竞争中“过气”的网红也不再少数。什么样的KOL更受广告主青睐呢?

深度触达用户的KOL更受青睐

目前中国市场中的KOL可以大致被分为三类:拥有粉丝基础和号召力的明星类KOL,能深度传播内容的垂直类KOL以及受众范围广但粘性相对较差的泛娱乐KOL。这三类KOL在营销策略中扮演不同的角色,搭配不同的营销计划都能有不同的效果。每一类KOL都有各自的优势和劣势,不能简单地肯定或者否定他们的价值。

以爆火到出圈的“口红一哥”李佳琦为例。这位口头禅为“Oh My God”、“我的妈呀”的小哥,在2017年入驻抖音后,2 个月涨粉 1300万,至今获赞 5000 多万。今年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。是当之无愧的化妆界KOL。

“口红一哥”李佳琪

通过观察这位“口红一哥”的视频,我们不难发现他的“硬广”中包含了以下几个明显的因素。

  • 卖点清晰
  • 语言具有煽动力
  • 效果直接呈现
  • 引导用户购买

通过试色对比,搭配上一些话术,就完成了从“这些口红你们都要买”转换为“太好了,只要买这几种”的推广和引导购买,是不是非常机智呢?

在短短几分钟的视频中,KOL完成了深度触达和影响用户,从而完成流量变现。能做到垂直触达用户的KOLs,势必在2019年成为广告主们的不二选择。

提升筛选KOL效率及效果

对于大多数广告主,筛选KOL主要通过第三方服务商(agency)与想要接触的KOLs建立联系。这些第三方服务商往往会提供自己熟悉或与自己有合作的KOL名单,极大降低了匹配与品牌契合KOL的效率。在这样的情况下,广告主往往花费了高昂的价格,却难以在众多竞品中打出差异度。同时,广告主也面临着无法有效客观衡量KOLs效果,陷入第三方服务方自己给自己打分的困境。

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通过三个侧重点:行业相关度、品牌友好度和互动量,深入分析KOL往期的行为,能极大提升筛选KOL的效率。同时,Meltwater也提供KOL效率排名服务,帮助企业更直接、客观地衡量KOLs的效果。想要了解更多关于KOL筛选和效果的内容?欢迎即刻预约演示,提高KOL筛选效率,轻松衡量营销效果。