疫情期间社交媒体营销新思路:Nike, Frye, Barilla三大国际案例

受全球疫情的影响,海内外企业都经历了一段非常艰难的时期。

在这样敏感的时间段,更要紧盯市场变动,做到“非常时期非常营销”,避免过度营销使人反感。

疫情期间如何进行社交媒体营销?海外品牌又有哪些营销神操作?这些营销手段能飞为您开启社媒营销新思路?

此时此刻,社交媒体营销优先级已然发生变化。企业当前最需要通过社交媒体营销传递的是:品牌理念、核心价值观以及疫情下的品牌态度。

社交媒体营销的最大优势在于与用户建立真实且有意义的互动,如果企业想通过营销与受众建立联系,表达同情与支持,社交媒体营销是非常好的垂直领域。

以下为来自运动休闲、食品和服装三个行业出发,列举Nike,Frye,Barilla三大品牌案例,配合Lululemon和Dyson hair的社媒奖励活动。

他们各自通过社媒端营销活动,将品牌价值与受众敏感度结合在一起,为您提供疫情下品牌价值观塑造的新思路。

运动休闲业:Nike
#playinside 与 #playfortheworld

疫情环境下,保持社交距离,呆在家中是社会主流倡议。对于健身人群而言,在家中锻炼成为他们的无二选择。

Nike是最先在社交媒体中提倡人们即使呆在家中也要保持锻炼的品牌。

Nike期望传达的品牌理念:力量、体育精神、能力、永不止步

Nike的最新品牌宣传标语与他们著名的口号“Just Do it”一样有冲击力,符合其一贯独立自主、不可战胜的风格。

帖子带有#playinside 以及 #playfortheworld 字样的标签,与图片中Play inside, play for the world呼应,号召用户上传自己在家锻炼的照片并带上相关标签,一起为全球健康奋斗。

#playinside 标签使用恰当吗?
Ogilvy有一份用于检查营销活动是否恰当的敏感性准则,我们可以一同检查Nike的这次社交媒体营销。

其中, 表示内容恰当符合标准, 则表示不恰当,需要优化。
营销内容会为品牌带来正面传播还是负面效应?

√营销内容是否会引发民众恐慌?

√营销内容会鼓励或促进危险的社会行为(例如社交聚会)吗?

√营销内容对于受众而言是真实可行的吗?

√营销内容会影响品牌当前的合作伙伴关系吗?

√营销内容的语义是积极正面的吗?

√营销内容在消费者提供价值吗?

√营销内容体现了品牌的社会责任感吗?

√营销内容体现了品牌理念与核心价值观吗?

#playinside 传递的价值:体育精神,力量,胜利

为什么Nike的营销有效?

Nike能够利用核心品牌价值,并将其与当前环境联系起来,鼓励受众参与互动,产生积极影响。

 

食品业:Barilla
#athomewithbarilla 赞助烹饪课程

Batilla是一家来自意大利披萨企业。全球疫情的背景下,Batilla遭受的最大打击显然来自于意大利本土。

但Batilla的社交媒体营销策略不仅需要针对意大利本土,同样也要针对海外客户。

Batilla期望传达的品牌理念:亲情、家庭、美食、激情

呆在家中意味着在家做饭与享受美食。因此,Batilla邀请那些呆在家中的人们参与其线上烹饪课程。

这次营销活动完美解决了大家宅在家中的做饭问题,不仅包括如何烹饪,Batilla还提供新的菜谱,方便全球宅家人群学习意大利菜。

#stayinsidewithbarilla 标签使用恰当吗?
同样使用Ogilvy的敏感性准则进行衡量。

√营销内容会为品牌带来正面传播还是负面效应?

√营销内容是否会引发民众恐慌?

√营销内容会鼓励或促进危险的社会行为(例如社交聚会)吗?

√营销内容对于受众而言是真实可行的吗?

√营销内容会影响品牌当前的合作伙伴关系吗?

√营销内容的语义是积极正面的吗?

√营销内容在消费者提供价值吗?

√营销内容体现了品牌的社会责任感吗?

√营销内容体现了品牌理念与核心价值观吗?

#stayinsidewithbarilla 传递的价值:合作,家庭关系,美食

为什么Barilla的营销有效?

作为一家意大利食品公司,Barilla认真考虑用户现状,并为其提供美食培训课程帮助,以一种容易产生共鸣的方式进行美食分享,提高用户热情。

 

服装业:Frye
#AtHomeWithFRYE 及社会责任感

Frye是美国领先的鞋类品牌。

和其他服装零售商一样,3月16日Frye宣布于3月29日之前暂时关闭所有实体店,只在网上进行销售。

同时,该公司推出了Covid-19响应基金,为用户提供所有订单都有20%的折扣代码。

只要用户在下单时使用该折扣码,Frye将自动向公益组织Feeding America捐赠10美元。

值得一提的是,Frye从2017年开始便已经开始向Feeding America捐赠。

Frye期望传达的品牌理念:国家、艺术、长期社会责任感

为了宣传这一公益性质的营销活动,Frye在社交媒体端发起了#AtHomeWithFYRE活动,鼓励用户上传一张他们在家里穿着Fryes的照片,并带上#AtHomeWithFRYE的标签。

作为回馈,Frye将为每一个帖子新增1美元捐款。而且他们还会每周选出一位优胜者,免费赠送Frye鞋子一双。

这一活动瞬间引爆了社交媒体,许多时尚博主参与其中,秀出各自在家中穿着Frye鞋子的照片。

最重要的是,这不仅仅是单纯的营销活动,更是一场全民公益。每一位活动参与用户都明白,自己同时扮演了捐赠者的角色。

#AtHomeWithFRYE 标签使用恰当吗?
同样使用Ogilvy的敏感性准则进行衡量。

√营销内容会为品牌带来正面传播还是负面效应?

√营销内容是否会引发民众恐慌?

√营销内容会鼓励或促进危险的社会行为(例如社交聚会)吗?

×营销内容对于受众而言是真实可行的吗?

√营销内容会影响品牌当前的合作伙伴关系吗?

√营销内容的语义是积极正面的吗?

√营销内容在消费者提供价值吗?

√营销内容体现了品牌的社会责任感吗?

√营销内容体现了品牌理念与核心价值观吗?

#AtHomeWithFRYE 传递的价值:社会责任,慈善活动

 

为什么Frye的营销有效?

Frye的活动非常真实,同时涵盖了公益组织,让这次营销活动带上了公益性质。同时也提升了自家品牌曝光率,将民众对于社会责任感的认知提升至新的级别。

 

与之类似的社媒奖励活动
Lululemon & Dyson Hair

运动休闲品牌Lululemon与吹风机品牌Dyson hair也举办了类似的社交媒体端奖励活动。

Lululemon提供免费的在线锻炼和冥想课程,方便在家无聊的用户学习。

Lululemon活动标签#the weatlife

Dyson hair则邀请用户分享宅家时尚秘诀。对于很多人来说,居家隔离意味着不化妆不洗头,但Dyson鼓励大家即使呆在家中也要保持积极生活习惯。

Dyson hair活动标签#dysonhairathome

文章来源于Meltwater合作伙伴Klear。

以上案例是否对您的疫情期间社交媒体营销有所启发?

如果您有任何问题,欢迎联系Meltwater海外营销团队,为您出谋划策,制定完整的疫情期间海外传播策略!