IKEA x Virgil新品发布:家具品牌的“破圈”营销

导语

鬼才设计师Virgil Abloh在与IKEA的合作产品确认将于11月1日在部分城市门店限量发售,社交媒体端对此讨论虽然没有达到爆发的程度,却也在社交媒体端留下了丝丝涟漪。Meltwater上海办公室资深舆情分析师Sail通过Meltwater舆情监测平台,收集了IKEA&Virgil联名相关的社媒讨论,与大家深入分析IKEA新品发布活动网络传播洞察。

早在今年上半年,IKEA就已经与Virgil合作开售“KEEP OFF”版本地毯,引发万人排队购买热潮,合作系列家具一售而空,二手市场产品溢价更是达到了售价的6倍。

在尝到了合作系列的甜头后,IKEA于今年10月初曝光了系列家具的正式发售日期。此次合作共计14个产品,将于11月1日在部分城市门店限量发售。

根据Meltwater舆情监测平台显示,本次IKEA&Virgil新品发布的新闻在微博、新闻、微信、小红书渠道共引发1213次讨论,相关话题、内容共计阅读达到了6460万次。其中,微博为主要推广渠道。

备注:微博阅读量为发文账号粉丝数总和;新闻阅读量为新闻网页月独立访问人数;微信为文章阅读数总和;小红书阅读数为账号粉丝数加和。计算时间为2019年10月9日至10月20日。

IKEA本次活动的主打内容为“Virgil Abloh”。作为潮牌Off-White的创始人,Virgil与IKEA的合作从曝光开始就收到了潮牌爱好者的热情关注。

从舆情热词图上来看,IKEA本次活动更像一次品牌营销,其主要目的并非卖货

首先,本次合作家具是限量商品,有着非常严格的网络预约、线下取货制度。可以见得本次活动的目的并非是赚钱。

其次,IKEA针对本次营销并没有主动进行大力推广。官方在宣传时提到的用户群体,也是那些“正要进入人生中第一个属于自己家的年轻人群体”。这也是本次营销活动整体数据并不大的原因。

IKEA x Virgil 传播策略

根据IKEA媒体曝光量走势与营销事件时间点,Meltwater梳理了本次新品发布IKEA的传播策略。

由于本次活动以社交媒体(微博)为核心传播渠道,IKEA的官方微博、微信账号为主要的内容生产方,同期邀请KOL配合进行内容推广

同时,IKEA选择与虎扑、毒APP以“开箱视频”的热门方式进行发售预售。在新闻渠道方面,没有主动大规模主动发稿。

从传播策略上来看,IKEA x Virgil的内容营销策略为:

产品型录发布→视频广告推送→公布产品价格→开箱视频→KOL内容

渠道策略则为:

官微发布发售信息、价格以及视频广告→毒APP,虎扑→线下媒体交流会→KOL发照片(广告)

IKEA x Virgil 微博媒体渠道

作为IKEA新品发布的主流推广渠道。通过Meltwater中国社媒监测平台,我们抓取了微博端与IKEA x Virgil新品发售有关的微博。发现IKEA在微博端选择以时尚博主为主,配合部分地产、生活类KOL的KOL矩阵,选用照片、视频的方式与消费者进行互动

微信端IKEA则以品牌账号推广为主。从下图中不难发现,微信文章阅读量排名前三的均为宜家自有微信号,推广效果也最好。

同时,IKEA还选用了发售当地时尚类账号进行推广,受众更具有针对性。其中不少微信账号与微博端重合。

在新闻端,IKEA的宣传主要以自媒体跨平台发文为主。魔都探索队关于宜家新系列上海发售的文章阅读量最多。

品牌也有针对性地在地方性有名的报纸上刊登广告,例如南方都市报,广州日报,也获得了不错的媒体曝光。

IKEA x Virgil 家具是下一个“快时尚”风口?

纵观整场IKEA新品发售营销,更像是品牌“年轻化”、“个性化”的一次尝试。渠道上以微博为主,形式上则选择了非常受年轻人欢迎的开箱模式。

要知道,开箱视频往往大多使用于数码、限量球鞋等类型的产品,是对粉丝而言非常有仪式感的模式。IKEA作为一家家具品牌商,可能要开始捕获千禧一代消费者的芳心了?

从性质上来看,家具和服装实际上有着许多共同点。例如,家具和服装品牌一样,会每个季度推出全新的设计。设计感、质量、价格也都是消费者的主要购买因素。

可是家具是一个重体验、长链条、非标准化属性严重的产业。时尚感可以通过设计来实现,但是要做到快消费则很难。家居产品这样耐用且高价的消费品,一般消费者不愿意去高频消费。

但支持的人则认为家居快时尚是居民消费升级、消费者个性化发展下的合理现象。新一代消费者在购买家居产品时,不再局限与产品的功能需求,更多的是个人审美标准的体现、情感价值和文化价值观的认同。

这点也和Virgil Abloh此次与IKEA合作的理念不谋而合。他希望能在完成家具设计师梦想的同时,也为年轻一族打造一个符合时代流行文化的家居环境。

时尚家具,或许是年轻人的下一个消费“新风口”。

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