Fenty Beauty进军中国:玩转中国市场彩妆经济,底气在哪里?

导语

9月24日,美国美妆品牌Fenty Beauty官宣正式进军中国市场。作为歌手蕾哈娜的自创品牌,Fenty Beauty在尚未进入中国时就已经由于蕾哈娜本人的超高人气在众多社交平台引发大量讨论。Meltwater上海办公室资深舆情分析师Sail通过平台监测其品牌进入中国前期媒体宣传和社媒讨论,分析该品牌进军中国的媒体策略,诠释其如何在中国玩转彩妆经济。

由于蕾哈娜本人的超高人气,Fenty Beauty在推出时就备受瞩目。早在品牌宣布进入中国市场之前,微博、小红书等社交平台上已经有不少关于品牌和其产品的讨论。

今年6月,Fenty Beauty开通了品牌官方微博,还在小红书上开设了品牌官方账号,接连发布了多条广告片与产品海报。随后,它宣布于9月3日启动天猫国际海外旗舰店,并于9月20日开启天猫超级品牌日活动,为品牌正式进入中国市场做足了预热工作。

 

沿用“爆品策略”

针对品牌策略,Fenty Beauty沿用“爆品策略”这一舶来品进入中国市场的惯用手法,主打爆款“高光”。

注:微博抓取时间为2019年10月1日~2019年10月31日。数据包含原发微博以及转发微博。天猫销量数据来源于天猫。

从天猫旗舰店来看,Fenty Beauty的高光产品销量占据店内热销产品前二,高光销量占店铺总销量的55%。其中钻石高光累计销量为26167,素颜高光棒累计销量为18679。

社媒平台讨论也反映了这一点。目前微博与Fenty Beauty相关的讨论中,高光产品相关讨论占据了品牌总声量的44%

可以说,现阶段“高光”即Fenty Beauty的品牌代名词

 

切入竞争较小的中端高光市场

根据高光类产品客单价来看,目前与Fenty Beauty高光竞争的只有BOBBI BROWN的五花肉高光以及MAC的生姜高光。

根据天猫数据显示,低端高光市场目前主要玩家为ZEESEA(唯一破3万月销的单品),Judydoll,CHIOTURE,客单价为40~50区间。高端高光市场主要玩家为MAOGEPING(最高,月销1218),CPB,CHANEL,客单价为600~700区间。

区别于其他两款中端高光产品,Fenty Beauty的钻石高光强调“适用“适用多种肤色”以及“适用于面部以及身上”,与其他产品产生差异性。

此前,蕾哈娜曾在和Vogue合作拍摄的“美妆视频”中种草高光产品。视频在Youtube的战绩也是硕果累累,上线没多久观看量就突破了1000万。

 

“爆品”高光微博声量行业第一

品牌主理人Rihanna的强大号召力以及强社交属性推动了Fenty Beauty的品牌微博声量。Fenty Beauty沿袭其一贯的强社交属性,“爆品”钻石高光微博讨论声量行业第一

注:销量数据来源于天猫。统计于2019年11月4日。2019年11月5日统计时,MAC的月销变成2.1万超过了BB的1.9万。微博声量数据来源于Meltwater数据平台。

在Fenty Beauty开设天猫旗舰店后两个月,钻石高光月销量达到1.4万,排在BOBBI BROWN和MAC之后,目前处于爬坡状态。

由于目前Fenty Beauty在中国大陆市场只开设天猫旗舰店,没有线下售卖渠道,因此社交(微博,小红书)成交品牌必须刷存在感的地方

对于微博推广,Fenty Beauty以时尚及美妆类KOL博主推广为主,传播形式为Vlog化妆视频为核心。

部分KOL会在化妆视频中对Fenty Beauty的钻石高光进行试装,用相对直接的方式进行产品展现。相较于其他高光产品,钻石高光会更闪。

通过对比Fenty Beauty与Mac、BOBBI BROWN在微博的推广,Meltwater分析了各品牌爆款产品的打造和推广模型差异。

注:数据监测时间为2019年10月1日~2019年10月31日。数据只包含原发微博数据。数据来源于Meltwater数据平台。

Fenty Beauty目前仍然以“工”字型推广模型在微博打造“爆品”,MAC则是形成金字塔“口碑”模型。BOBBI BROWN的整体讨论声量远不及前两位,处于衰退期。

不过,Fenty Beauty在小红书渠道反应并不及时。钻石高光粉饼的讨论声量不及MAC生姜高光的50%。

小红书用户主要测试了钻石高光涂抹在锁骨,手臂的效果。沿袭品牌主打的“适用于面部以及身上”产品差异性。

 

Fenty Beauty靠什么在中国市场玩?

01/ 粉丝经济掘第一桶金

Rihanna的明星效应和社交网络积累的口碑让Fenty Beauty 成为当今炙手可热的时尚彩妆品牌。利用明星效应,粉丝经济掘第一桶“金”。

目前Fenty Beauty天猫国际海外旗舰店粉丝43.9万,同期MAC的粉丝为1428万,BOBBI BROWN的粉丝为473万。而Fenty Beauty的钻石高光粉饼月销可达1.4万,其转化率远高于MAC以及BOBBI BROWN

02/ 塑造产品力

源自蕾哈娜对品牌包容性的要求,多元即包容。Fenty Beauty不仅打造符合专业标准的美妆产品,更颠覆传统美妆行业的局限性,突破对肤色的刻板界定。

以更加丰富的产品色号、适宜各种肤质的配方及质地,满足消费者对美妆产品的多元需求

同时,深挖产品其他需求,打造差异化。Fenty Beauty首创高光可用于锁骨,手臂等身体部位,甚至与唇膏叠加涂抹在嘴唇上,这也是Fenty Beauty主打效果,Rihanna也在ins等社交媒体上亲自示范如何用高光涂抹在身体部位。

因此在进入中国市场时,Fenty Beauty转战高光市场,躲避了竞争激烈的口红市场,以产品教育品牌在中国市场的第一批粉丝

03/未来渠道资源

虽然Fenty Beauty目前只在天猫开设线上旗舰店,但是不要忽视LVMH集团深耕中国线下消费市场多年的情况。隶属于LVMH集团的Sephora正在中国加速扩张,今年将会达到250家,布局76个城市。

背靠大树LVMH集团,一旦Fenty Beauty打通线下,将会与MAC,BOBBI BROWN等传统彩妆品牌直接竞争。

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