万字干货全文分享 | 圆桌下午茶:大体育营销传播机会和思考

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12月10日,新力量、新玩法、新姿势——大体育营销传播的机会和思考圆桌在Meltwater上海办公室成功举办。本次活动我们邀请到了阿里体育、邮人体育、朗途体育的业内实操营销专家,与Meltwater融文在一个轻松的氛围下,共同分享体育营销传播的新思考,下沉市场流量获取新姿势和体育营销赛事IP新玩法。

在过去的一年里,越来越多的中国品牌成为国内体育赛事、乃至国际顶级赛事的赞助商,体育赛事的受众也逐渐呈现跨年龄、跨圈层的趋势,体育营销相应迎来了新的风口。

Meltwater融文于本周二在上海办公室举办了大体育营销传播机会和思考圆桌分享。活动邀请了以下四位嘉宾:

本次活动分为圆桌讨论和体育营销传播大数据案例分享两个部分。

圆桌讨论

Q:从三位的观点来看,接下来中国体育营销在大环境下的发展方向是什么?

王静怡:

  1. 体育这个行业还是比较苦的,能走到现在,一定是自己也热爱体育。
  2. Meltwater服务综合类型的客户,但今天关于体育营销却有这么多人来,也能折射体育在当前大环境下的热度。
  3. 体育这行在15年有过非常疯狂的时期,但16年却进入了寒冬,直至现在大浪淘沙后才是真正留下的一群人。这群人无论是商业理念还是背后的财力支撑,都有一定实力。
  4. 从行业内来看,市场趋于理性化,行业外大众对于体育的认知也越来越正向,整个大环境我相信是利好的。

冯玲亚 :

  1. 这个问题我更多从自身实践出发。在2015年我们公司成立的时候,就立下目标,要在中国做一场自行车极限挑战赛。
  2. 类比国外,人家有环法、环西、环意,但中国有这么好的山水,这么多热爱运动的人,为什么我们不能打造属于中国的自行车赛事?于是我们选择了成都到拉萨的川藏线,做一场为期10天的多日赛。不仅活动效果好,而且最佳记录每一年都在刷新!
  3. 就我们自己而言,体育营销的方向是致力打造中国原创IP,再通过自己和合作方的力量将IP向外传播。

Denis Green:

  1. 国际大IP想要进入中国,需要准确定位目标城市。因为不同梯队的城市,营销策略是完全不同的。
  2. 一二线城市的营销策略和三四线城市的策略完全不同,需要研究粉丝反馈、社交媒体回响等综合因素后得出结论。

 

Q:相较于一些国外的成熟的体育市场(美国、英国等),中国有哪些是可以从这些成熟市场借鉴的?中国又有哪些自身优势呢?

Denis Green

  1. 这个问题比较难,所以我会说英文。(小编已经翻译好了!)
  2. 以举办足球比赛为例:
  • 中国举办球赛 = 在球场看球90分钟然后回家
  • 美国人举办足球赛 = 三小时大型娱乐狂欢

3. 作为英国人,夸美国足球让我很受伤,但别人做的好的地方还是要学习的!

4. 中国的娱乐产业很丰富,可是体育配套的娱乐产业却很贫乏。这两点如果能结合在一起,肯定能有不一样的火花!

 

王静怡

  1. 美国100年体育行业沉淀下来的东西确实有它存在的道理,做法很规范的,模板也很专业。
  2. 但是老外做事非常慢,因为他们周末不上班,圣诞又要放假,中国人2小时能完工的新闻稿,但美国那边要两天,甚至还不一定能做完。
  3. 在与国际组织谈合作的时候,他们也觉得我们互联网的东西为他们打开了一个新天地。互联网获取的流量,与他们传统的做收视率相比,完全不是一个档量级。
  4. 双方互相借鉴,差距在逐渐缩小。

 

Q:针对下沉市场流量,想听听三位认为体育营销用什么样的下沉方式能获取最高ROI?有没有一些实际的案例能分享?

冯玲亚

  1. 我做了很多线下赛事的实操,最看重的其实是赛事在线下的现场氛围。现场氛围关乎选手最直接的体验,还有赞助商在现场的商业回馈。
  2. 线下赛其实也是封闭式购物天堂。赛事必需品可以当场购买,训练必需品现场体验后线上购买直邮到家。
  3. 像川藏线之类的极限挑战赛,还能将品牌带给沿线的城市,配备当地电视台与媒体进行传播。这些传播也能通过网络,反哺给一二线城市。

Denis Green

  1. 我常常跟客户说的一个词就是,耐心。
  2. 如果海外IP只想来中国捞钱,我建议干脆不要来中国,因为顾客不是傻子,这样只会败坏品牌名声。
  3. 足球IP想在中国营销,首先要在中国建立培训体系,投资足球社区,帮助中国足球成长,这些都需要时间。
  4. 在中国营销足球,要将自己品牌的发展放在中国足球发展的后面。

 

Q:在过去两年里,很多中国品牌在海外赛事有越来越多的投入。各位如何看待中国品牌对于体育赛事有越来越高的赞助费用?你们认为现在还属于中国体育的红利期吗?

王静怡

  1. 围绕体育的商业营销形式更加多样化,多样化让品牌有了更多的参与方式。
  2. 头部IP的流量固然很高,但围绕的人群流动性很大,很多人都是看热闹来的。实践下来反而觉得腰部,甚至是脚踝部IP可能有更大价值。
  3. 我们运营IP,其实是在运营IP相关的人群,人群越垂直,品牌越能直接触达。
  • 运营CUBA:受众都是大学生,线下赛时篮球馆挤地满满当当,品牌能直接触达学生。

运营杭州马拉松:

  • 配套举办马拉松博览会,与天猫一起打通线下线上购买体验。
  • 现场杰士邦立了两个大黄人,做了”耐力游戏厅“,特别受欢迎。
  • 淘宝科学而活泼地宣传”男士乳贴“,普及马拉松知识。
  • 康师傅为参赛成员提供碳水高能食品,之前也在奥运会期间与中国女排合作“郎平在家里给队员们煮面”。

冯玲亚

  1. 品牌更注重头部IP投放,很多小的自主品牌在成长途中就夭折了。
  2. 赛事与品牌合作前,要充分了解双方契合度,需要互相探讨。赛事执行方很了解用户需求,但不一定了解品牌需求。品牌有时候也没有完全挖掘市场。
  3. 举办方需要更了解品牌,品牌也要更了解赛事。当越来越多的合作点被发掘后,合作才会顺畅,未来合作空间才会更大,也更能认为促进红利期产生。
  4. 如何挖掘合作点?反复尝试,反复模拟之前的场景,把品牌方的所有产品都试一遍。
  5. 川藏线多日赛骑闯天路与自嗨锅合作:自嗨粉丝作为补给点快速补给品,也作为露营场地的营地补充,受到用户一致好评。

Q:在三位过去的经历中,有没有非运动品牌与体育IP的跨界合作案例可以分享?

Denis Green

  • 巴黎圣日耳曼足球俱乐部:
  1. 沿用巴黎的时尚感,在深圳举办时尚发布会,与乔丹发布联名款足球实战及休闲系列产品。
  2. 与雅高酒店集团达成合作,在所有雅高旗下的酒店都能看到巴黎圣日耳曼足球的品牌露出。
  • Louis Vuitton:与电竞合作,在电子游戏人物的服装上展示品牌LOGO。这次合作在媒体端获得了巨大的流量回馈,也开辟了新的合作方式。
  • 支付宝:赞助2020年欧洲足球锦标赛,打入欧洲移动支付市场。不仅中国游客,欧洲本土人士也可以在欧洲足球锦标赛期间使用支付宝移动消费。

王静怡

  • 杰士邦:世界杯期间做了一组海报,大意就是爱看球,但我更爱你。
  • 阿里体育原创赛事WESG:支付宝和王老吉都赞助过赛事,今年天猫电竞也成为第四届赛事的冠名赞助商。支付宝希望借助电竞人群向年轻人推广移动支付,王老吉想从传统品牌打入年轻群众。
  • 阿里与国际赛事的合作是互相需要的。对于国际组织,他们需要阿里的数字生态和科技能力,用移动支付推广传统赛事。我们则需要通过传统欧美赛事打入欧美人群的内心。

冯玲亚

  1. 赞助体育赛事的公司往往希望自己的品牌有更正能量的形象,这个可以作为拉赞助的切入点。
  2. 即使是非常垂直的体育人群,也会有基础人的生活需求。从这个点入手,可以带来不一样的赛事爆点。
  • 赛事案例:在秘鲁沙漠徒步项目中,为10人全女子团队准备了高定旗袍。休息日换装后,成为了比赛的一大爆点。爆点为比赛和赞助商都带来了很大的曝光。

Q:相信各位在与合作伙伴接触时,肯定都会提到一个词“品效合一”。除了一些基础解决方案,你们还会给出哪些中国本土化的解决方式?会怎样去寻找赞助商呢?

Denis Green :

  1. 海外IP寻找中国本土合作伙伴时,一定要契合,讲的出故事,否则用户也不会被触动。
  2. 微博微信的关注人数上升不再是重点,用户的参与度才是重点。参与度提升,客户粘性才会上升,才会成为品牌的长期客户。
  3. 如果参与度不够,用户不相信你讲的故事,他们就会投入其他品牌的怀抱。

王静怡:

  1. 原来我们是比较机械化的,最好所有的赛事都是最顶级的品牌赞助商,后来几年下来我们发现其实并不是这样子的。
  • 中国大学生足球联赛(CUFA):赞助商是阿迪达斯,带来贝克汉姆和齐达内开球,为比赛带来高声量。我们为阿迪达斯提供校园场景,配合做天猫校园日,与阿迪达斯一起进行营销活动。
  • 中国大学生篮球联赛(CUBA):赞助商是准者,创始人是职业球手。他们为球员提供专业装备,新媒体传播也是抓一些专业角度上很嗨的很燃的瞬间,给我们带来很多专业元素。

2. 最后从效果上来看,所谓一线二线品牌,其实带来的效果可能是同等有价值的。

冯玲亚 :

  • 短期转换机制:制作赛事联名款产品
  • 长期转换机制:参赛选手作为领域内KOL→活动后面临人生转型→转型成为品牌代理商/分销商→品牌与选手在领域内产生持续影响力

 

Q: 刚讨论的很多是赛事和平台,在这个闭环中还有一个很重要的一环是用户。在各位的赛事经验中,你们是怎么样和目标客户互动的?有案例可以分享吗?

王静怡:

  1. 我们之前一直在讨论破圈与垂直的问题,我个人觉得,这或许是个伪命题。越是垂直,越是做透了,反而能帮助它进行破圈。
  • 《这就是灌篮》:第一季是走明星路线,今年则是走竞技这条路。录制现场就是一场真正的比赛,到了后期,尤其是5V5以后,在社交反响上反而是超过了其他频道的同类型节目。
  • 马拉松社群运营:垂直媒体发布的文章阅读量不高,但内容会在群内口碑传播,达到的效果是几何级的。越是垂直的人群,他们带来的影响越有实际效果。

冯玲亚:

  1. 作为赛事执行方,服务用户时信息的通达尤其重要。关于赛事的交通、住宿、变更都要足够通达。
  2. 其次信息量要够全,用户很在意在跑了70km后能不能留下自己有效的影像。
  3. 鼓励用户自己发声,他们的原创内容更能引起共鸣,影响身边的人,达到破圈的效果。
  4. 我们现在的传播结构就是,从文字到视频,从官方原创到个人原创,多面运营和管理。

Denis Green:

  1. 提高用户参与度,需要对他们的提出的意见有所反馈,真正凝听用户的需求,并尽量满足他们的需求。
  2. 邮人体育在上海设有上海演播室,与切尔西足球俱乐部共同举办了首次赛前和赛后演播室节目。

3. 在中国做体育营销,要在中国这片土地上,用中国人习惯的方式迎合中国日的喜好,为中国人举办活动。

  • 切尔西足球俱乐部:球迷不想看球赛转播和字幕版本视频,所以我们与俱乐部一起,在中国举办了一场全中文现场球赛演播。有多名KOL参与,现场有奖问答,球迷反馈非常积极!

Meltwater:体育营销传播解决方案

看完了三位嘉宾对于体育营销的经验分享,Meltwater融文又将如何帮助客户通过数据衡量体育营销的效果?Meltwater融文主要从以下三个方向为体育营销赋能:

 

1. 帮助赛事举办方衡量活动前、中、后期赛事活动传播效果

  • 活动预热期,用户的主要关注点是什么?赛事举办方可以从热门讨论中挖掘潜在KOL,配合相关原发内容,进行自然互动,从而配合宣传。
  • 引发传播高峰点的原生内容是什么?挖掘传播高峰点的热门内容,获取推动传播的关键资源,在接下来的宣传中有效利用。

2. 为品牌方提供直观传播效果和媒体价值衡量

  • 赞助商赛事带来哪些传播声量?通过热词云图,直观了解哪些赞助商为活动带来了最多的声量传播,哪些KOL引发了最多讨论。
  • 赛事活动为赞助商又带来了多少传播声量?总结外部数据,直观呈现本次活动中,品牌方相关的讨论量占比和品牌露出,从而总结本次赞助为品牌方带来了多少媒体价值。

3.实时抓取赛事期间潜在危机事件

  • 在第一时间抓取赛事相关负面信息,以邮件、短信、微信推送等形式发送给举办方,避免一件负面毁掉整件赛事的情况发生。

 

除了以上三个大方向以外,Meltwater融文还提供定制化研究体育赛事中艺人经济、体育活动消费者洞察等服务。

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