现代公关及市场营销的主要绩效指标(KPIs):虚 VS 实

  • 评估互动性也就是考察现代信息传播是否起到了作用,在此基础上我们可以建立我们相应的市场KPIs
  • 驱动指标反映的是成果,而不是机会

往常来说,在定性层面上的市场营销中——市场公关,社交媒体,活动推广,我们通过媒体渠道伙伴来为我们的公关工作建立KPI标准。我们最常使用到的一个关键指标就是互联网社区规模。包含媒体印象,媒体涵盖范围及粉丝数量等等。

将互联网社区规模放在我们的报告中并不一定是不好的想法。通常来说,以大数字呈现在我们的图表中可以清晰展示在任一媒体信息渠道中有多少群体已经在关注我们。然而,互联网社区规模这一指标自身根本存在的问题是它仅仅代表着市场机会——而不是我们已经赢得市场。

  • 质量化互动永远是市场关键业绩指标的根本

在当今的社交网络通信环境中,无论我们是否从事市场公关或者社交媒体的工作,我们最主要的目标就是刺激市场互动性。现如今和以前的媒体环境并没有什么太大两样。当今也仍然还是会以报刊纸张传播信息。公关专家需要和媒体人士进行互动,以求获得更多的关注,为企业赢得媒体(印象)。而现如今,我们的媒体变得更加活跃和具有社交网络性,我们就必须重新审视哪些定性评判标准是有用的。

试图找出这些评判标准就像区分开虚荣数据(机会目标)和互动性(达成成果)的道理一样简单。前者代表的是潜在机会目标,而后者则证明了我们已成功地刺激了某一行为,从而进一步推动了市场宣传。

如果我们真的回顾往日的公关,市场亦或是推广工作,我们可以察觉我们的目标竟从不是直接造成“影响力”。而是塑造一个好的印象从而达到让第三方间接为企业做形象宣传。这最终往往会是消费者,靠他们写一篇评论或者是简单地向他们的朋友或者同事口口相传。以这样的方式来看,有一点是十分清楚的:当公关和媒体市场环境并没有发生本质的逆转时,企业公关的最根本目标也就保持一致。有效的双边会话就是将正确的信息传达给正确的人。只不过现在我们可以对我们的工作进行评估。