圆桌回顾 | 全球疫情之下,消费者行为与商业模式变化

五月底,Meltwater融文召集了来自中国、美国、新西兰、墨西哥和芬兰的五位头部公关专家,以视频圆桌的形式,共同探讨疫情下全球商业模式、消费者行为以及营销方式的变化。

 

 本期圆桌讨论话题

本次圆桌讨论从消费者行为与商业实践两大板块出发,细分八大讨论热点,通过不同案例分析,帮助大家理解不同地区疫情下媒体、品牌与消费者的转变。

 

话题一
疫情期间消费者行为发生了哪些变化?

 

Natasha:

疫情期间,消费者的需求回归对基础的渴望。

例如健康、安全、人际关系等成为了消费者最为重视的基础需求。我们看到许多品牌的成功,正是因为满足了这些点。

  • 案例:Nike

疫情初期,耐克发起了“抗疫宅家,运动到家”的活动,鼓励用户呆在家中保持锻炼。

  • 案例:送奶员服务

还有一个有趣的现象是美国送奶员服务。自1992年开始,送奶员这一服务就已经淡出市场。但由于疫情的原因,送奶员这一服务重回大众视野,并且需求激增,供不应求。

我们可以看到,疫情对于商业的影响是全方面的。无论是像耐克这样的国际化品牌,还是最本土的商店,都受到了方方面面的影响。

 

Anna:

我更关注的可能是疫情期间“变中不变”的点。

企业需要找出是哪些因素最大程度上影响了消费者,这一影响会持续多久,是否消费者需要重复这一行为直至形成习惯?

很难讲消费者的某一行为发生了变化,因为大环境导致方方面面都发生了变化,我们更需要确定“变中不变”的点。

 

话题二
消费者为了获得更多自由愿意放弃多少个人隐私?

 

Greg:

在过去的两个月里,新西兰拥有非常严厉的监管。我们的城市刚刚经历了八个星期的封锁,最近才逐步“解封”。

针对个人隐私,我感觉到新西兰人民愿意为了获取更多自由牺牲部分个人隐私。

  • 案例:新西兰新冠追踪APP

在疫情期间,新西兰政府发布了一款“新冠追踪APP”,可以用于追踪定位用户轨迹。

这款APP一经发布,新西兰人便争相下载,大家都愿意被24小时追踪行动轨迹。这也是我们能在8周内逐渐回归“普通生活”的重要一步。

牺牲部分隐私,让我们的国家更快的远离新冠。

促使新西兰人民做出这样选择的的原因离不开我们优秀的领导、清晰的计划和团结的人民。

为了整个新西兰的利益,人民愿意牺牲自己的部分权益。

 

Rachel:

针对这个问题,我会从2个方面——韩国和中国来回答。

韩国与中国其实在某些方面非常相似,尤其是民众都非常信任政府。就新冠这一问题,大家都愿意接受接触者追踪。这也是他们用于缓解危机的一种方式,防止疫情再度扩散。

  • 案例:韩国酒吧疫情传播事件

就在几周前,韩国发现了一起新冠疫情阳性患者。在那之前,这位患者曾出现在许多酒吧。

政府对其出行路线进行追踪,找到了几位密切接触者,防止了疫情的二次扩散。

当健康与隐私不可兼得时,人们会做出自己的选择。

这种集体责任感在中国香港也非常明显。可能是由于17年前SARS的经历,所以整个群体对流行病有了“肌肉记忆”,知道应该如何应对它。

 

话题三
消费者对品牌的问责力度如何?

 

Dino:

目前星巴克、麦当劳等全球连锁店已经在选择逐步恢复营业,但引发了不少负面讨论。

品牌在疫情期间选择恢复营业,实际上是行走在对与错的边缘,完全取决于消费者如何看待。欧洲的消费者如何看待企业恢复营业这一行为?

 

Anna:

从欧洲的角度来说,由于不同国家复工政策的差异,消费者的反应也不同。

在瑞典,疫情期间没有采取闭店的政策,所有商店都正常营业。政府只发布了部分限制条例,例如不能有超过50人的聚集等。

对于丹麦、瑞典和挪威,防疫的责任落在每一个人自身,政府呼吁通过个人自律来防止疫情扩散。因此他们对于品牌也不会有过多的苛责。

如果品牌没有犯非常严重的错误,消费者都会选择原谅他们。

 

Paola:

消费者是否会对品牌复工问责,取决于品牌复工的原因。如果品牌只是为了赚钱盈利,而置公共安全于不顾,一定会引发消费者反感。

 

Natasha:

毫无疑问,每一家企业都需要盈利,需要在疫情中活下来。但企业可以换一种说法,以“满足消费者最基础的需求”来传递复工信息。

例如“如往常一般,为您准备一杯星巴克咖啡”,传递为消费者提供便利,生活如旧的感觉。

从品牌领导力的角度来看,与消费者沟通透明,传递真实情感,平衡现实与情感的企业往往在复工时更受消费者喜爱。

 

Greg:

新西兰在大约一周前逐步解封,但消费者对于社交距离的破坏依旧是零容忍。

  • 案例:快餐厅排队

不久前,一家法国商店前排队购物的照片刷屏了新西兰社交媒体平台。接下来的几天,与此类似的麦当劳排队、肯德基排队照也被用户在网上曝光。

更有趣的是,一些快餐店开始在网上互相攻击对方,例如Wendy‘s抨击麦当劳门店没有保持顾客社交距离等等。

再接下来,新闻不止局限于快餐店的顾客。有餐厅员工在社交媒体上抱怨说,餐厅没有为他们提供防护服,工作时也没有保持社交距离。

负面新闻像过山车一样,一波接着一波,消费者对品牌的问责程度也在逐渐升级。

 

Anna:

因为疫情、复工,这一系列问题都是前所未有的,我们只能基于不完整的数据来预估消费者反应。

消费者行为真的已经发生了变化,类似麦当劳的事件从未发生过。企业需要找出每一个阶段对于消费者而言最重要的事情,然后围绕这些重点建议消费者为中心的内容,再与受众建立联系。

例如疫情期间,安全就是最重要的点。

 

话题四
品牌如何有效传达熟悉感与安全感?

 

Rachel:

目前,消费者对于企业还相当宽容,但我相信,到了下一个阶段,他们可能就不会这么宽容了。

到了下一阶段,企业如何采取措施保证员工和客户的安全,以及他们应对疫情的整体态度,都会受到消费者的监督,一旦表现不好,消费者态度就会出现反弹。

相对于其他国家,中国处于一个非常不同的阶段。FleishmanHillard做了一些研究,发现中国消费者在疫情平稳后,选择做出许多“人生决定”,例如买房或者生孩子。

我们还发现,解封后的中国人想要迅速恢复正常生活,就出现了报复性消费。

  • 案例:爱马仕

中国解封后,爱马仕在广州的店铺一天销售额为270万美元。

我同样发现,在中国,复苏与封锁之间有一条非常微妙的界限。

在某些城市,如果出现新增案例,就会再次进入半封锁状态。这或许是其他国家在选择逐步开放时可以学习的模式。

 

Anna:

我对这点非常感兴趣!

因为你知道,全球各地都希望从中国解封中学习。但我也发现,当某些地方选择重新开放时,民众会产生恐惧心理。

如果开放后疫情反弹该怎么办?如果出现第二波疫情,是否需要更长的时间恢复?针对这点,你认为中国是怎样应对的?

 

Rachel:

我认为中国最大的优点是,人民相信政府处理疫情的能力,他们也相信,即使出现第二波疫情,政府也能做出正确应对。

同时,中国政府对于解封和复工也有非常严格的把控。

  • 案例:迪士尼

对于迪士尼乐园,政府会限制其开放时间,每日入园人数减少30%,互动频繁的景点不予开发等。

对于其他企业,政府也会决定这些企业什么时候能复工,复工需要为员工配备口罩、消毒水、体温计等等。

我认为基于这种严密的把控,给中国人民极大信心。即使他们回归工作岗位,企业和政府也能保护他们的安全。

 

Dino:

你们认为公司可否采取类似行为,确保员工安全?

中国的例子能否为品牌提供一个机会,通过妥善处理员工复工问题,从而能获得更多利益相关者的支持?

 

Greg:

这是一个很好的想法。但是对于新西兰来说,想这点还太早了。目前政府依旧鼓励所有公司的员工都在家办公,

对于企业而言,最稳妥的方式也是让员工在家办公。

 

话题五
企业与政府之间的关系发生了哪些变化?

 

Dino:

由于州政府非常分散,许多美国企业正在承担领导者的角色。Paola,墨西哥也有类似情况吗?

 

Paola:

对,在墨西哥也有私营部门介入疫情管理的情况发生。

  • 案例:Grupo Modelo

Grupo Modelo是墨西哥的啤酒产业。他们正在帮助墨西哥修建第一座仅用于治疗新冠疫情患者的医院。很显然,这点赢得了所有消费者的赞扬。

  • 案例:百事

百事公司,也在与政府合作,帮助新冠疫情期间存在的食物短缺问题。

 

Natasha:

当然,为医疗工作者提供支持也是疫情期间许多企业的帮扶重点。

 

Dino:

这让我联想到了最近的热门话题。Facebook发起了Facebook商店,帮助本地企业在网上销售产品。

Natasha,你觉得Facebook这一举措传递的信息恰当吗?

 

Natasha:

我认为Facebook做出了非常好的表率。

  • 案例:Facebook

不久前,Facebook在美国帮助无法返校的毕业生举办线上毕业典礼。他们还邀请了许多名人,来支持那些本该在校园享受毕业典礼,却因疫情无法返校的学生。

在那之前,Facebook推出了群组(Facebook group),视频会议(Facebook rooms) 以及商店(Facebook shop)。

这三大功能完美迎合了消费者疫情期间的需求。我认为Facebook在迎合消费者需求和创新方面做的非常好。

 

Rachel:

阿里巴巴、京东和淘宝等中国品牌在电子商务领域非常先进,而中国本身在电子商务方面也非常先进。

因此,在疫情期间,中国的数字化进程正在加速。

这些电商企业除了提供医疗用品与资金,还通过技术刺激经济。尤其是对于那些传统上得不到支持的偏远地区、中小型企业,这些电商扶持他们进行线上销售,为家乡带货等。

科技公司在帮扶小企业刺激经济方面发挥了巨大的作用。

 

话题六
企业应该利用哪些数据来指导他们的决策?

 

Anna:

需要通过“软数据”与“硬数据”的组合,才能获得内在洞察,帮助企业做出决策。

在大数据和物联网的世界中,硬数据描述了从设备和应用程序(例如电话,计算机,传感器,智能仪表,流量监控系统,呼叫详细记录,银行)生成的数据类型。

软数据则是基于定性信息的数据,如评级、调查或民意调查。

通过“软数据”,企业可以了解消费者真正的心理核心,有哪些需求,哪些与消费者息息相关。然后通过“硬数据”,来计算这个现象是否拥有足够的商业相关性与影响力。

 

话题七
企业如何构建全渠道营销方法?

 

Rachel:

接下来的阶段,中国企业将会面临来自数字化营销的赛道竞争。

  • 案例:奢侈品行业

即使是传统意义上的保守行业,如奢侈品行业都在加紧推进他们的数字化计划。

我们看到许多奢侈品牌使用直播来进行销售,以增加与消费者的接触。

在线直播已经成为最大的消费者直接互动工具。

这对品牌来说意味着什么?意味着你必须参与其中才不会掉队,那些已经走上直播道路的品牌在营销上拥有更大的优势。

在中国,人们谈论的是整个O2O的销售概念。我认为,随着经济复苏,这点将变得越来越重要。

 

Paola:

我们许多客户以为疫情只是一个阶段,并且等待着一切恢复正常。

目前我们转为线上营销,是由于我们不得不选择线上,这并不是大多数品牌永久性的选择。

大多数墨西哥企业在等待回归常态,或者说是“新的”常态。

 

话题八
媒体格局发生了怎样的变化?

 

Rachel:

疫情期间,信任和信息缺失确实是最大的问题。但无论何时,无论何地,疫情相关的内容都占据着各大新闻的头条。

如何使品牌在疫情期间占有一席之地?如何与消费者产生共鸣?是许多企业在考虑的问题。但我还注意到一个现象,许多用户会对千篇一律的新闻产生疲惫,不想接受重复的信息。

基于这点,我们在与客户讨论策略时,提出可以在新闻中传递展望复苏的信息。帮助消费者向前看,给他们带来“回归正常生活”的感觉。

 

Greg:

我想聊一下在疫情期间变得非常敏感的两件事情。危机管理的两个主题,一个是同情心,一个是公平。

在新冠疫情期间,新西兰人民非常关注什么是恐惧。我们因为同样的原因团结在一起,也对不公平的现象非常敏感。

 

  • 案例:Flight Center

新西兰旅游公司Flight Center,由于疫情期间的航班取消率非常非常高。这家旅游公司开了一周的会议,试图找到一个解决方案。

但解决方案只体现了这家公司对于疫情的“恐惧”,而不是“试图解决问题”。引发消费者不满。

我知道疫情期间,许多企业都会面临经济上的困难,但这点确实提供了企业与受众沟通的机会。

正确面对失败,公平的衡量失败,才能赢得用户的同情心,提升客户忠诚度。

 

Anna:

我认为对所有品牌来说,”恐惧“这个因素都很有趣。不仅仅是通过广告,而是如何通过行动给用户带来安全感。

疫情发生后,斯堪的纳维亚半岛的媒体环境就像瘫痪了一样,许多品牌都不知道应该如何应对。

我昨天刚得到4月份的媒体投资数据,作为本地区广告收入最高的月份之一,份额相比去年下降了40%,整个媒体环境已经崩溃了。

但从受众的角度来说,看新闻的人比平时多使用30%到50%,品牌却错失了这个机会。我认为最重要的是,品牌应该与观众在一起。

 

Paola:

我想回到那些能引起共鸣的公司或品牌。

我认为在同情和共情之间有一个非常大的区别。有些品牌可能会认为,同情与共情之间是可以相互转移的。

对于大品牌来说,或许更容易表现出共情,而不是同情。共情可以让企业更安全,同情更容易显示企业的脆弱性,所以本地小企业更容易有这方面的优势。

 

Greg:

我将用新西兰最著名的品牌作为案例。

  • 案例:新西兰航空

由于新冠疫情,新西兰航空的业务受到了严重打击,并经历了一个非常有争议的阶段。

该公司决定给乘客发放旅游积分,而不是退票。这引发了很多负面新闻,这个问题到目前还在处理中。

但尽管今年年初出现了这个小故障,在今年的新西兰最受信任品牌调查中,新西兰航空仍旧排名第一。

这个案例可以说明同情与共情在新西兰局势下的体现方式。

 

Rachel:

中国媒体的格局已经改变了。中国网民希望他们的民族品牌,或者是跨国品牌中与中国相关的企业,展示他们是如何对中国疫情表示支持的。

与此同时,他们还会批判那些无所作为的品牌。

从我们最近的调查显示,中国新闻从最初的完全被疫情主导,到现在只有5%到10%为疫情相关新闻。

并且媒体主题也转移到如何从疫情中恢复,如何复工,如何刺激经济。整体而言,在产品、服务和基础设施建设方面的情况已基本恢复正常。

中国在向全世界表明,我们可以接受现状,并且从疫情中恢复过来。

 

Dino:

非常期待那一天的到来!

也非常感谢大家参加本次直播,基于本次讨论中出现的问题,我们肯定会有更多后续的内容,敬请期待!