营销思维对话——竞争性分析(总结)

在以往进行的“营销思维”对话中,营销专业人员聚在Meltwater上共同讨论了竞争性分析:从定义到内容,再到进行竞争性分析应避免的问题。以下是此次对话讨论的主题要点。

问题1:我们所说的“竞争性分析”定义是什么?

@Sea_Lyon和@SFerika将“竞争性分析”描述为深入研究我们当前及潜在竞争对手,目的是发现我们及竞争对手的秘密武器。@c0Sabrina则认为竞争性分析是了解竞争对手成功因素的好方法,使我们能够从他们的错误中吸取教训,保护我们的品牌声誉。 @bestcapetownSA补充说,竞争性分析还可帮助我们预测竞争对手可能对我们下一步行动的反应,从而使我们能够以充分理由制定策略。

@simonlp指出, 不应只对传统竞争对手进行竞争性分析搜索。间接竞争可来自不同行业部门,但归根结底我们都在盯着相同客户的可支配收入。例如,电影院品牌与饭店也在进行竞争,二者都是消费者的休闲支出。

问题2:竞争性分析很重要,原因是:

@sameerjawle说,竞争性分析是制定所有方案和未来战略的起点。@bestcapetownSA认为,没有地图,我们就无法攀登珠穆朗玛峰,对吗?同样,没有市场深入透视分析引导,我们就无法驾驭企业发展方向。不进行竞争性分析,我们就像是在真空中,而没有一项市场营销策略能在真空中获得成功。Meltwater深知这一点,因此,我们的宣传口号是:Outside Insights(外界信息和深度观点透视)。

“市场营销是一场零和游戏。为了赢得关注,你必须将人们的注意力从别处吸引过来。”

                                                       @AgentPalmer

为了清楚了解我们的独特卖点(USP)和品牌定位,我们必须了解自己的优点。这些可以通过竞争性分析来实现,同时也有助我们让品牌传播信息与众不同,重点培育竞争优势。

问题3:您针对制定竞争性分析方案的一条首要建议是什么?

@micadam的重要建议就是将苹果与其他苹果比较,确保我们的竞争性分析尽可能量化,这可以使基准参照更容易。@bestcapetownSA 建议采用Meltwater来跟踪竞争对手并进行参照比较。Meltwater媒体智能平台可根据多种衡量标准监测品牌。

@Animatedgiff 解释说,了解受众以及他们对我们竞争的反应很重要。通过分析竞争对手的市场反应,我们能够知晓哪家竞争对手将在新闻媒体和社交媒体上获得营销成功。借助于对话云,可以了解关键趋势和根据市场情绪进行过滤,从而能够精准确定影响品牌市场情绪的因素所在。

@ItisSG的首要建议是利用竞争性分析监测我们竞争对手收购的小规模企业。而且,通过关注外界招募趋势,我们还能了解投资地域和领域,继而衡量未来计划。@aliya_Hshah为竞争性分析给出的首要建议是基于分析得出的深度观点,为客户提供个性化品牌策略。

“一定要谨慎!”@c0Sabrina指出,竞争性分析并不是为了模仿竞争对手。我们必须避免抄袭复制, 否则只会伤害品牌信誉和品牌真实性。我们必须研究竞争, 思考“如何才能做得更好”,而不是做的跟竞争对手一样!

问题4:您使用哪些衡量标准将企业与竞争对手进行比较?

@simonlp和@ThinkSEM都认为,我们应避免一味地过分相信基准参照,那样会误导利益相关人忽视真正重要的方面 – 投资回报率,仅仅有基准参照无法保证投资回报。相反,正如@c0Sabrina所提出的,我们应衡量参与程度、内容质量和发帖频率。同时,@bestcapetownSA建议我们衡量客户保留率与客户获取率,尤其是数量大、低接触业务,例如,快速消费品行业。

在Meltwater主页上进行基准参照搜索,将自己品牌与最优竞争对手比较。参照显示板分析影响范围、参与程度、市场情绪和受众等标准,最后得出全面的竞争性分析结果,将苹果与戴尔进行竞争性分析就是一个很好的例子。

问题5:你们进行竞争基准参照的频率是多久?这是否足够?

@c0Sabrina和@GTAmissions1每月进行一次竞争性分析,他们说,一个月的时间完全能够收集足够的数据,确保全面可靠的“快照”。相比之下,@simonlp每周进行一次快速“扫描”,每季度进行一次“深潜”。

您可以在此了解本周的“营销思维”对话问题。如果您对未来“营销思维”对话话题有何建议,请写在下面方框中,或者发送电子邮件至:marketing.china@198.72.81.12 。