完整分享稿 | 出海三人行02期:从营到销,制胜出海全链条

导语

在本次分享,你将收获:

出海从营到销全链条要点干货

•  出海本地化思维三大要素

•  品牌营销常见误区

•  线上+线下销售渠道搭建

•  社会化聆听如何赋能销售增长

来不及看全文?

1:可以只看黑色加粗的直播重点笔记。

2:文末更有完整PPT/直播回放分享!

Meltwater出海三人行第二期在1月26日完美收官,我们一如既往地整理了直播中的重点干货,一起来看看!

——直播整理稿——

Cindy:

第二期的主题是从营到销制胜出海全链条。今天很荣幸邀请到了Fastlane与我们一同分享出海干货。

本期分享分为三个部分:本地化篇,品牌营销篇以及销售增长篇。

其实中国的公司出海几年前就已经成为一种潮流了,但是这个过程并非一帆风顺,都说出海成功的关键在于本地化,需要品牌充分地去读懂目标市场,去理解当地的受众,包括尊重当地的风俗文化。那要怎么理解本地化呢?

出海品牌本地化挑战

Steven:

我觉得目前中国品牌出海的挑战相对集中于下面几点。

第一点,品牌出海需要一个全链条的海外运营能力来支撑业务的快速健康发展。同时,在国内,真正的出海人才相当紧俏,对海外市场的洞察相对比较有限,那么对于市场当地的文化渠道、游戏规则,法律法规等问题来讲的话,会缺乏一些深刻的了解。

另外来讲,整个中国品牌出海在国际化拓展方面也会遇到很多压力与诱惑。比如说在市场有对某个产品有大量需求的时候,其实企业可能会先冲,但是研发品质、供应链、财税、营销,包括客户服务方面是不是做好了相应的准备?是不是真正了解海外的渠道,尤其是线下渠道的一些游戏规则?

另外一点,中国企业需要具备一个同时管理多个服务商的能力,因为在管理服务商时,对于企业的briefing、商务,还有合作结果的优化的方面,其实是有比较大的挑战,对于咱们中国出海的业务团队的经验和能力也有一定的考验。

解决方案

第一个,使用一家“打过胜仗”的全链路服务机构去赋能。企业出海不仅需要一个好的产品,还有高质量的高效传播。而全链条的服务方可以帮助客户解决这方面的难题。同时也可以降低对接成本。

同时,要正确理解本地化思维。全球化的本质其实就是本地化,这是对当地消费者的认知的一个基础。

总的来看,出海企业的本地化,我认为是有三个维度,第一个是产品的本地化,第二个是品牌营销的本地化,第三个是销售的本地化

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产品本地化

Steven:

我重点先讲一下这个产品本地化,因为产品是根本,然后产品本地化的问题和挑战主要在两点。

第一点来讲的话,海内外的文化包括消费者的行为习惯差异非常大,但是很多中国企业的本地化的意识其实不强。是不是这个产品本身都根据我们的重点市场做出一些本地化的调整?

另外来讲的话就是这个产品在本地进行合规销售的齐备认证,包括数据隐私安全。比如说欧盟市场的GDPR规定。

还有一点是很多企业不愿意花成本进行本地化的建设。比如说翻译,很多企业选择直接将这个工作甩给agency进行,没有后续的校对。甚至一些企业会直接用懂英语的员工进行翻译或者使用机翻。

解决方案

  • 尊重海外市场客观情况,满足当地消费者价值与体验需求,并寻求创新差异化发展。
  • 对于市场的充分了解,对一个国家我们的人群的文化的深度解读,以及对于政策的消化和快速的反应。

这一点举一个例子:一家做游戏手机的客户,我们在帮助他们进行产品本地化时,会先深入在目标市场的相关用户群,通过媒体 KOL以及一些论坛,去挖掘在欧美日韩还有中东的种子用户,收集产品需求,推动用户与品牌方的直接对话。

品牌营销本地化

Steven:

基于品牌策的消费者洞察来进行品牌营销的本地化。根据不同国家当地的语言,文化习俗、产品需求以及消费习惯进行分析和策略设计,有的放矢。

比如说在东南亚的话,其实人口红利是比较大的,年轻人在整体的人口大盘的比例是比较高的,而且年轻人更愿意尝试新品牌和新产品。在一些金融产品金融服务,比如信用卡它可以支持的情况下,愿意透支他的购买力。

Cindy:

因为刚好Steven提到了东南亚,如果有出海东南亚或者重点关注印尼市场的朋友可能也关注过,在去年的第四季度,印尼议会通过了当地的创造就业法,引起了当地社会很大的争议。

我们当时有一个合作很多年的客户,他们在东南亚市场有一款内容APP。他们是在2020年的年初就开始专门去关注新规,在新闻和社交媒体上面大家的讨论。

这个营销本地化的案例,主要目的有三个

第一个新规本身是印尼政府为了刺激经济推出来的一个新政策对于我们中国的企业,在印尼的市场,无论在投资还是用人这方面都有很多的利好之处的。

第二,了解真实的民众反馈:印尼的民众对于这样的一个新规到底是什么样的一个态度和情绪?当然这么大规模的游行已经是一种情绪的表达,但是我们还是帮客户从深度的挖掘社交媒体的数据里边,看到了将近有10%左右的数据是和中国相关的,有些甚至直接提到了的某一些公司的名字。

第三个部分,帮助出海客户更好地了解印尼当地主流的媒体各自对于这个法案是持什么样的立场:哪些媒体比较关注这个议题,然后还有哪一些媒体在报道上面相对来说会更客观一点,以更有效的去帮助他们布局当地的一些媒体关系。

销售本地化

Steven:

我们认为中国海外市场应该实现一个分层级全渠道的销售运作,这样才是品牌方实现一个健康长久商业运作的里程碑之一

那么销售布局其实是难以一蹴而就的,我们建议可以先考虑用DTC直面消费者的形式进行线上销售,然后逐渐拓展到更多的第三方电商平台再在重点的市场和一些优质的代理商进行一些线下的销售合作

最终在时机成熟时,可以考虑在重点市场建设一个本地的团队进行零售终端的管理

一个例子, 比如说在东南亚泰国和马来,那么泰国的话销售渠道其实相对集中保守,而在马来西亚就是公开市场占比比较高,渠道结构相对松散,层层级也比较多。

Cindy:

其实从Steven的这些案例里面,我们也更加明确了本地化思维实际上贯穿了出海的全流程,简单总结了出海企业本地化常见的一些误区

  1. 出海各个环节的服务商各自为政,缺乏统一步调
  2. 忽视当地市场的外部环境
  3. 前期市场调研效果难以评估,准确还原市场真实反馈成难点

为了更好的实现对于当地市场的深入洞察,我们引入了“社会化聆听”的概念。

洞察当地市场:社会化聆听工具

Cindy:

社会化聆听(Social Listening)就是我们去聆听社会化媒体上面对于我们所关注的品牌,我们所关注的一些产品,一些事件或者政策,网民是什么样的一个态度和想法?

换句话说就是听听这些消费者这些用户在社会化媒体或者社交媒体都聊什么?他们有文字,有emoji,就是这些表情,还有图片和视频。

这些社交媒体上面的这些用户,在非常不经意间就会流露出来他们最真实的想法:情感,行为,甚至是价值观,这些对于企业来说都是非常宝贵的一些数据。

Ruoyun:

相较于传统的市场洞察手段,Social Listening的优势有以下四点:

第一点是小语种的监测;这个是社会化聆听更容易实现的。比如说我们刚才之前聊到的印尼语,如果我们总部去做决策的时候,我们不能拿到这些用户直接的反馈的话,我们其实是很有可能跟消费者脱节的。

第二个部分:避免调研时可能会出现的样本偏差。社会化聆听的数据源是市场的真实讨论,所以我们在抓取样本的时候,其实很大程度上可以避免掉传统的样本调研的时候个体偏差,更多的我们去反映消费者群体的一些真实想法。

第三点,系统化操作,提升数据时效性。

最后一点,成本因素。一个社会化聆听的工具加上一台电脑,简单地预设好关注重点后,剩下的我们可以交给系统去完成。

出海品牌营销常见误区

Cindy:

品牌营销也是企业在出海链条上面非常要的一个环节。在这里也想要问一问Steven,你们在跟这么多的企业客户合作的过程中,有哪一些是出海品牌在营销环节的一些常见的误区,包括可以跟我们分享一些比较有效的解决方案?

Steven:

如果一句话来讲,应该以我们目标市场的当地消费者的认知作为一个核心利用一个讲故事的能力来提高品牌价值溢价。

从最开始根据市场的机会,包括我们自己的洞察,要制定一个差异化的定位,到利用多渠道的传播资源,能够相对高效地与消费者进行一个沟通

然后完整高效的营销传播矩阵的配合,就是利用媒体KOL这些资源,然后让品牌进入我们的核心受众的一些视野,就是我们说的曝光,引导我们的消费者,包括目标的用户进行一个正向的讨论。

然后关于讲故事的能力,为什么要讲到讲故事呢?是因为根据我们的观察海外的受众,尤其是在欧美这样的品牌高地的当地的消费者,他们是非常看重你这个品牌的品牌故事。

讲故事,这件事情本身本身就是一个用感性的方式来传播我们的功能价值精神价值,能够为受众留下纪念的同时,也能支撑更好的品牌的溢价。

总的来说的话,我们觉得充分挖掘讲故事的能力,产生一个品牌传播传媒推广,还有就是影响消费者的心智这样的一个效果,能够共同去提升我们的品牌的曝光质量以及最终的商业表现

此外,也需要建立一个以销售营销结果和销售结果为导向的一个本地化营销。

社媒KOL营销分享

Cindy:

刚刚有一点我特别有共鸣,就是打造营销矩阵,提高讲故事的能力。我们在上一期的出海三人行里面,主要也分享了出海PR和媒体关系,然后今天我们想要从实操的层面跟大家分享一下,怎样可以更加科学高效地去寻找适合的社交媒体红人,让他们来帮大家讲好品牌故事。

首先是两个红人营销的雷区

一个是企业太过度的去看重红人和自己品类的相关性,还有粉丝数量这些表面的数据,没有深度的去挖掘红人背后所吸引的这一大批粉丝,他们的用户画像,比如说他们的年龄的分布,他们的兴趣爱好,他们的性别比例,他们这些人比较认同的品牌有哪一些,他们是去哪里去看新闻,去哪里购物。

还有另外一个误区的话,太过于追求和KOL合作的短期的利益,而忽视了去跟他建立长期的合作关系。因为KOL还是有血有肉的人,它不是一个单纯的工具或是一个广告平台,与其不断地要去挖掘不同的红人,其实还真的不如花一点心思好好的去维护一些合作下来非常优质的这样的一些红人的关系。

营销的时候,我觉得非常重要的一点是一定要明确这次的红人合作,大家希望实现什么样的目标。你是想要曝光量,想要去配合接下来的新品制作推广还是想要转化?

接下来的话会请Ruoyun跟我们分享几个红人营销的案例。

Ruoyun:

在出海红人营销的实操中,我接触过的很多客户会选择请agency进行KOL寻找,或者自己动手,在不同的社媒渠道上进行搜索。其实根据出海品牌的不同阶段,寻找KOL的手段可以是不一样的

针对不同的公司阶段,我可以给大家举几个例子,比如说在最前期,在品牌做市场拓展的时候,一般来说客户都是内部组建一个项目小组,在各个渠道上通过关键词或者说通过搜索引擎来进行搜索,评估标准很多基于粉丝量这类数据。

然后在尝试了一段时间之后,他们会希望请一些agency,他们会批量地从agency手中去拿到一些KOL,在评估的维度上也会有进一步的提升,比如说像engagement rate和一些之前合作的报价等等,有些客户会直接把所有的工作都外包给agency,但是久而久之发现的一个痛点是什么?

Agency给到的一些KOL,更新的频次会比较慢,最终的落地效果其实并不完全受到客户的控制。

同时,很多品牌也希望他们能够不断地拓展到其他的类目中,避免使用场景的过多限定。

同时我也可以分享一些KOL寻找小技巧:

第一个是通过特定的圈子重复影响目标消费者,也就是我们平台中我们会有在特定通道里面你看到一个然后契合的KOL之后,你是可以通过它的一些 network,然后去看看更不得一些跟他比较相似的一些人

第二个是根据KOL粉丝所在地,然后去看到对当地消费者的影响力。举个例子,我的客户想在印尼去推广一个产品,他们应该找什么样的KOL呢?第一种很好讲到他们可以去找一个印尼当地土生土长的,然后也更了解比如说当地一些消费者的逻辑。

第二种方向,这边我使用到的是一个韩国的男明星,通过平台我们可以看到,其实他在Ins上的粉丝有42%都是来自于印尼。那其实对于印尼市场来说,这种KOL也很有潜力。

出海品牌销售渠道搭建

Cindy:

对于企业来说,实现销售增长是非常重要的一个目的。想请Steven跟大家聊一聊,就是在最为关键的转化的环节,有哪一些是出海品牌经常遇到的一些挑战,有哪一些是可以避开的一些坑,包括有什么比较好的实操建议?

Steven:

很多人会选择说通过跨境电商的形式,通过比如说亚马逊或者ebay去线上去冲,或者来讲的话,通过传统的to B的外贸贸易的形式去做。我们认为不仅仅是纯线上和线下,一个企业如果要健康长久的去运作,线下的渠道是不容忽视的,应该考虑一个全渠道的销售渠道

例如,在中国印度包括美国整个的线上渠道占比是比较高的,但是在其他区域市场的话,线下才是销售的大盘

那么我们建议中国企业其实需要跨越一个单一市场或者单一渠道的天花板,去建设全渠道的一个销售拓展和管理能力。

同时的话在策略的设计和落地的时候,建议各位先想清楚,结合我们品类特性和市场的情报,分市场定义优先级,然后分优先级去结合本地的市场盘子的情况,来定义咱们的渠道模型,比如说我们是走线上聚焦线上学习线下,我们是用贸易形式,还是代理形式还是直营形式,那么最终去实现一个全渠道的销售。

线上+线下销售渠道搭建

Steven:

如果是看线上的话,我认为这个行业的挑战在于,很多人喜欢去或者倾向于使用快电商或者是电商平台形式进行销售。但是如果我们看第三方的平台的话,目前竞争其实是越来越大的。流量的成本越来越贵,导致我们的利润越来越少

如果说我们在第三方的电商平台进行销售,单纯依赖经销商平台,我们是没有办法去直面消费者,去沉淀和分析我们消费者的数据

线上销售渠道解决方案

DTC,字面意思来讲,就是直面消费者的一个经营模式。通过自建在互联网的一个线上的品牌站和我们的基于品牌站的一个商城,建设销售平台,这是一个有效的途径。通俗来讲,就是去中间商差价。

强烈建议品牌可以考虑以DTC的形式作为一个切入点去出海。通过我们的社媒官网等等这些渠道直接去沟通,在我们自己和消费者之间建立一个数字的联系,同时来讲的话不过分去依赖于第三方的电商销售平台,它是非常好的一个销售渠道。通过这种DTC的模式,我们也可以实现对自己的流量做到可触达,可分析以及可掌控。

DTC难点

但DTC也有着自己的难点,比如第一来讲的话,品牌的策略和运营方案该怎么制定

第二个难点来讲,我们觉得是如何去接触到消费者,并且真正建立一个信任关系

然后第三来讲的话,那么如果我们要建立一个完整的技术链条,那么我们大家应该思考哪一些

DTC实践总结

DTC这个模式,其实产出确实是需要一个时间沉淀的,它中间必然会有一个成长成本,沉没成本在的。但是从长期来看,DTC模式是真正能够帮助品牌健康长久的去运作的

线下销售渠道搭建

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然后在线下这块来讲的话,我们建议也是要分三步走。第一步来讲就是所谓先谋而后动,那么我们就是按照业务的不同的阶段,我们想清楚在什么时候做,什么国家这个国家我们该怎么做,刚刚也有讲到具体的一些想法,然后我们去设计一个具体的我们的销售的一个布局的路线图。

利用自有的或者是跟外部合作的渠道销售能力的持续的同步的拓展,在各个地区的本地的渠道的合作伙伴,直到我们选择市场进行直营或者是终端的直接管理

最终来讲在海外的各个市场要分重点有层级的进行全渠道的销售运作,而不是单纯依赖于某一个市场或者是某一个类型的管理,或者是某一个单一的渠道。

DTC实战案例

Steven:

快销品牌客户

这是一个我们从零开始进行战略合作的快销品牌,在这两年的时间里面,整个品牌站月销量增长是差不多6900%;沉淀的用户从零增长到差不多10万的欧美用户,我们做了什么

  • DTC形式,线上进行精准内容营销
  • 线下潜力市场,引导铺设销售渠道
  • 打造线上线下结合的用户运营与忠诚体系

通过这个客户,我们也收获了启示。就是我们能否在不依赖付费广告渠道的时候,通过我们的用户运营,通过对我们的种子用户群的一个经营来去做一些产生一些价值?

比如说我们通过一个高效的沟通,促进用户进行推荐,就是所谓的“referral推荐返利”,那么也经常要在品牌站上进行高频的互动。以及注重引导我们的消费者产生的“好声音”,让别人也可以看得到。

第二来讲的话,作为一个面向精准细分区的品牌,确实要懂得如何去挖掘,并且触达我们自己的目标用户。

游戏硬件客户

另外一个是一个游戏硬件的合作的品牌团队。三年的话每一代产品每年每美的产品它销量增长都是超过200%的。我们做了哪些呢?

第一句话我们先打出去找到我们的品牌高地,然后通过品牌高地的运作,产生的资产再去辐射到我们的高增长的潜力的新兴市场。

第二句话,收回来,建立销售通路。我们先通过线上营销做好布局,然后逐步的按照我们的路线图去建立在不同市场的分层级的销售通路,然后最终实现全渠道的一个商业的运作。

社会化聆听赋能销售增长

Cindy:

Steven分享的线上还有线下的整体销售渠道搭建体系,的确是可以为销售增长提供一个很好的通路。那么从已经搭建好的这样的一个销售体系里面,我们怎么可以帮助客户持续的去挖掘一些新的增长点?

经过实践,我们发现消费者的购买历程当中有非常丰富的可挖掘的数据可以为我们所用

这个是一个社会化聆听视角下的消费者购买历程。得益于社交媒体的丰富数据,我们可以用这样的一个模型去探索一些新的销售的契机。

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我们结合这几大环节中,可能会被提及到的关键字或者是联想词,帮助客户把海量的数据进行分类再组合,从中洞察新的这样的一些增长点。

Ruoyun:

社会化聆听的视角下,我们可以看到不同的阶段,大家会说什么?不过,这个过程没有大家想象的那么直接直接。所以在这个链条里面,我们会通过关键词帮助大家把不同的环节梳理出来。

结合这些“数字面包屑”,我们可以还原出消费者的体验流程。当你发现某一个环节的消费者声量比较高,那么你很有可能找到了销售链条的增长点。

通过一个跨境电商的例子,大家可以更好地理解。

这个案例中,媒体声量主要集中在Awareness环节。过度的awareness,不但没有起到正面的宣传作用,反而使消费者对于重复的这些广告信息产生厌恶,进而去影响品牌的传播与销售的转换。

在措施上,我们帮助客户去完成了这些消费者洞察的数据梳理之后,这个平台将它过多的前期广告投入撤回了一部分。转而将精力转向 UGC。然后花更多的时间去看消费者的好评,然后同时他们也会增加与消费者的互动,产生了社会声量的正面反转。

另外一个例子是一家跨境物流企业。尽管在东南亚市场已经占据了很大的份额,却也陷入了销售增长的瓶颈。

我们介入之后梳理了消费者关于该企业的相关讨论,发现了增长痛点很多消费者的负面反馈集中在配送人员的服务态度上,包括随意乱丢包裹,暴力运输等等。由此看来,社交媒体成为了消费者反馈的一个主要渠道。

其实利用社会化聆听工具,公司可以针对社交平台上不同的客诉形成不同的反馈机制。这样一来,线下的客服人员就可以很清楚的知道线上会有哪些反馈内容,怎么样去不断提升这个客户体验,怎么样去不断完善客服他给到的一些反馈的机制。

还有一个很重要的部分是如果品牌有一批忠实用户,不定期地去发布好评,你难道不想去跟他们互动一下,给这批忠实客户去送一些额外的关怀吗?

一句话总结

Steven:

我认为企业出海的可能就是必须要具备本地化的思维,物质的思维以及全业务链条的建设能力。

Ruoyun:

以我的实践来看,完善信息流,规范工作流,出海是可以做到事半功倍的

Cindy:

活用大数据去建立一些专业的工具,专业的机构,有数据的本地化才是真正的本地化,也才能够更容易的落地。有数据支持的本地化才是本地化!

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